当下的玩具市场行情如何？很多玩具企业家会皱起眉头：很难做！那么，这是因为玩具的市场需求不旺盛吗？近期各种半年报纷纷出炉，告诉我们事实并非如此。

放眼全球，相关数据都在表明：美国、欧洲和日本三大玩具消费市场今年明显升温，国际玩具市场消费活跃。著名市场调查公司尼尔森集团（NPD）的调查显示，其所监测的青少年电子产品、建筑玩具、玩偶等11大类玩具，上半年在美国的销售除了1类下降，其它均录得不小升幅。NPD美国副总裁茱莉甚至认为今年是近十年来美国玩具产业环境最好的一年。世界另一著名市场调查公司GFK发布信息则显示，英国消费者信心指数今年6月达到1990年以来的新高。欧洲其他区域的相关数据也相当理想。日本玩具协会发布的2014财年（2014年4月～2015年3月）日本玩具市场报告则称，该财年日本玩具市场销售达到7367亿日元（约为369.82亿元人民币），同比增长9%，是过去10年内的最高增长纪录。
面对如此旺盛的玩具市场需求，我们不少企业仍感觉比较困难，原因何在？仔细分析后发现以下几个问题：

一是中国玩具企业的无序增加，造成产能过剩。近年各地尤其内陆省份玩具产业大干快上，遍地开花发展，企业间竞争加剧。据海关统计，2015年1～5月，仅有记录的玩具出口企业已经达到4963家，同比增长8.17%。因此，减少同业恶性竞争当成企业共识。

二是产品同质化较为严重。《中外玩具制造》每季度都对国内大中城市商场的玩具零售进行调查，从今年1～6月上榜产品看，各公司推出的产品与去年的大致相若，依然是故事机、遥控飞机、娃娃、车模等产品为主打。同一品类产品，常出现多个品牌。这从一个方面反映出市场产品同质化较为严重，不利于市场培育发展。

三是中国玩具订单在流失，"中国制造"不再是外商唯一的选择。一个明显的事例是：2014财年日本玩具市场一派欣欣向荣，同比增长9%，创下过去10年内的最高增长纪录，但我国玩具对日本出口却持续减少，今年上半年同比下降13.8%。这显然是日本玩具商减少了在中国进货而从别处取得货源。如何提升中国玩具的竞争力，已是迫在眉睫。

中国玩具业已经快速发展了30余年，之前支撑着产业腾飞的土地优势、政策优势、劳动力优势都在逐渐衰退。告别以往的粗放经营模式，努力吸取新知识新技能，精心规划未来发展之路，是值得每一位玩具从业者深思与实践的。