二孩全面放开或将进一步刺激玩具市场的增长。中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅此前接受采访时表示，中国作为婴童用品最大的制造国，二孩政策的继续宽松将促进内地婴童消费市场的回暖，但承受利率变动和成本上升双重压力，整个行业也处在转型升级的关键时期。

外资玩具占领高端市场

就在全面二孩政策出来后的第二天，主营中高端女鞋的千百度（C-Banner）（01028.HK）正式与 法国 家族玩具零售集团吕登多股份有限公司（GroupeLudendo）签署协议，以现金代价1亿英镑收购拥有255年历史的 英国 著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys）。

“中国家长们对玩具品质需求不断提升，再加上与西方创造力教育理念相结合的玩具功能设计等，美泰、乐高、孩之宝等外资玩具巨头近年来在华销售均呈快速增长之势，特别是在高端玩具市场占有重要份额。”多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰分析中国玩具市场时对记者表示。

自2012年以来，全球最大的玩具生产商美泰在中国已经取得了两位数的增长。美泰亚洲消费品部高级总监 刘燕 虹告诉记者：“在过去的四年里，其授权业务实现三倍增长，授权合作伙伴数量也在三年持续增长后实现一倍的增长。”

得益于中国等五大市场的销售旺势，丹麦玩具生产商乐高2014年销售和利润两项指标增幅都达到13%以上，中国等重要市场的增幅多年保持在两位数水平。2013年，乐高在中国市场甚至取得50%以上增长。

正因在华快速增长，多家外资玩具企业加快在的投资和扩 张力 度。乐高集团2014年开始在中国嘉兴建设的乐高工厂，预计将于2017年全面运营，将成为其亚洲地区重要的供应基地；玩具反斗城中国区董事总经理慕飞马（MarkMurphy）此前也表示，鉴于对中国市场的看好，玩具反斗城计划到2015年底，将在中国区拓店至100家，目前中国已经是其全球增速最快的市场之一。

传统玩具制造瓶颈与突破

相对而言，中国本土传统玩具制造商的日子并不好过。

群兴玩具 ( 002575 , 股吧 )（002575.SZ）是国内最大的自主品牌电子电动玩具企业。不过2015年上半年，群兴玩具旗下婴童玩具、电动车、玩具手机、童车、电脑学习机等系列产品的营收全线下降。而2015年的前三季度，公司净利润为2243.45万元，同比仅增长3.62%；营业收入为2.79亿元，同比下降19.05%。

有数据显示，2013年中国玩具出口247.32亿美元，约占世界玩具市场70%的份额。但中国玩具企业多是代工和贴牌，自主品牌较少，而随着劳动力和原材料成本上涨，利润也逐渐下滑。而全面二孩政策的出台，或许让中国玩具迎来一次新的转型机遇。

一位玩具业内人士对记者表示，本土玩具公司的发展存在几大硬伤，“一是缺乏强势的IP形象，迪士尼多年的成功与它大量的优秀IP形象有关；二是比如汕头澄海等地，大都是些小型玩具厂，以OEM贴牌为主，出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低，企业创新不足和自主知识产权意识薄弱”。

上述人士认为，中国玩具行业有几大趋势：质量和安全标准逐渐提高；高科技含量的玩具越来越受到消费者欢迎；产品更新换代的速度加快；行业技术标准不断提高；市场逐渐向具有品牌影响力的企业集中等。

市场调查公司尼尔森的数据统计显示，以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于 美国 和 日本 的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/10、日本的1/12，可见中国玩具市场的销售空间提升潜力巨大。

“未来，儿童产业的消费形态更加多元化、泛娱乐化。新生代的10后儿童有强烈的价值和喜好主张。粗糙无品牌内涵的传统玩具、童装童鞋等儿童产品已经满足不了他们的需求。他们更追求精神层面的体验式、沉浸式消费。比如爱看动漫、喜欢玩游戏、喜欢电竞运动等等。” 奥飞动漫 ( 002292 , 股吧 )（002292.SZ）婴童事业部CEO陈绿梅11月1日在接受《第一财经日报》记者采访时表示，这波消费升级潮流也会带动整个中国婴童产业发生巨大的变革，将造成新一轮的产业整合。

转型与创新

平板电脑等电子产品的流行使得数码游戏对传统玩具产生较大冲击，一些玩具企业在产品结构方面也在顺势而为，逐渐加大产品创新力度，在传统普通玩具中增添新的科技和文化元素。如奥飞动漫公司推出的陀螺，只要用手机扫一扫，即可召唤出陀螺精灵。 互动娱乐 ( 300043 , 股吧 )（300043.SZ）、 骅威股份 ( 002502 , 股吧 )（002502.SZ）、 高乐股份 ( 002348 , 股吧 )（002348.SZ）、群兴玩具等上市公司和知名玩具企业也通过推出遥控车模、无线飞机、机器人等产品增加了玩具的科技元素。

研究机构SternAgeeCRT的零售业分析师 乔丹 诺（LeeGiordano）认为，现在的孩子都是科技迷，偏好结合实体玩具与科技装置。父母也希望让孩子获得多样化的游戏经验。他表示，新时代创造的需求推动实体玩具电玩市场快速起飞，且许多领域都陆续出现成功实例，但这也意味着市场竞争日渐激烈。

除了技术含量，一些玩具企业也在动漫、游戏等方面并购布局。以星辉车模为例，其2013年从收购了网游开发公司畅娱天下51%的股权从而涉足游戏领域开始，陆续又收购了天拓科技、广州谷果等游戏公司和 移动互联 网公司，开始大步涉足互动娱乐产业。2014年3月，公司更名为“星辉互动娱乐股份有限公司”，并称“将以互动娱乐为发展主线，积极拓展网络游戏等新兴业务形态，逐渐形成网络游戏、车模玩具及婴童用品等业务形态”。有分析人士指出，与一些上市公司把试水游戏作为业务补充不同，星辉车模是在向游戏转型。一款成功的游戏，其人物、道具又可延伸为线下衍生品玩具。对于星辉车模而言，最大的想象空间就是在未来把游戏和玩具很好地结合起来。

在盛晓峰看来，上述企业的并购都是为了增强竞争力而围绕全产业链布局，这包括前端的文化生产、IP资源获取，中端的设计与生产，后端的贸易与销售网络。

“寻找购买到好的IP当然对玩具企业的发展有帮助，但是，成功运营好也不容易，需要结合中国国情长期培育，而非仅仅急功近利地购买。”盛晓峰说，大的规划布局与运用能力也非常重要，哪些自己运营、哪些授权第三方合作伙伴也需要长期整体规划。