2015年玩具市场有点奇怪：国外市场特别是圣诞节玩具销售情况相当红火，无论是出口数据还是市场信息都显示世界玩具市场尤其是欧美国家已经复苏，著名调查公司尼尔森集团(NPD Group)甚至认为：2015年是世界最大玩具消费国——美国——近十年来玩具销售成绩最好的一年。不过，与国外玩具市场欣欣向荣的市况相比，2015年国内玩具市场销售似乎不太理想，有销售商甚至认为生意难做有如数年前世界经济危机爆发的时候。为什么会出现这样截然不同的市况，以下我们综合各种情报和数据仔细条分缕析，力图为读者找出一个答案。

产业转型升级悄然加速

欧美国家是世界最大的玩具消费市场，也是我国玩具出口的主要市场。2015年尽管我国外贸情况差强人意，1-11月，全国外贸同比下降8.5%。但中国玩具出口得益于欧美玩具市场消费复苏，产品出口情况理想。1~11月，全国玩具出口285亿美元，同比增长16.38%，全年出口金额同比上升两位数字已基本毫无疑问，从而在中国寒冷的外贸环境中显得春意盎然。不过值得注意的是：尽管产品出口金额成绩良好，但仔细研究起来则是有喜有忧。

喜的是自有品牌产品出口所占份额明显上升。随着中国玩具产业的发展壮大，越来越多企业正积极自主创新、自创品牌提升产品附加值，这点以中国最大的玩具生产基地广东尤为明显。2015年第三季度，广东玩具以加工贸易方式出口的产品金额42.93亿美元，同比增长4.3%，其中，以进料加工贸易方式出口增长6.2%，以来料加工装配方式出口则下降1.9%;而以“一般贸易”(自有品牌)方式出口的产品金额为28.78亿美元，同比大幅增长30%。加工贸易出口份额下降而一般贸易份额上升，这从中可以看到，中国玩具企业转型升级的步伐显然在加速。

忧的是产品降价促销情况明显。虽然2015年中国玩具出口数据亮丽，但不少企业却反映生意难做，有人甚至觉得堪比数年前欧洲债务危机的境况。为什么会出现背离现象，综合各方情况分析我们发现：原因恐怕与产品同质化销售，企业降价竞争有很大关系。据海关统计，1~11月，在海关出口商品编码12大类传统普通玩具中，有8类产品呈现出口数量增长大于出口金额增长，特别是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口数量同比大幅增长570.2%的情况下，出口金额只增长45.6%，产品降价销售非常明显。另外，还有一个值得企业重视的情况是：一些产品的零部件出口数量激增而成品出口下跌，这极可能是海外玩具商从中国进口零件回国组装产品出售，从而令该类产品从我国出口下降，如“视频游戏控制器及设备”，生产大省广东第三季度该产品出口数量和金额同比分别大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，这恐怕也是一些企业感觉生意难做的原因之一。

产能速增行业竞争压力加大

2015国内玩具市场销售显得有点水静河飞。与欧美玩具市场冰雪奇缘娃娃持续热卖、迷你小超市玩具粉墨登场、继而星战人偶风靡市场，销售热点一个接一个不同，国内玩具市场销售我们未看到有什么热点，连2014年热销一时的陀螺在2015年似乎也失去了热力。二孩政策的出台实施并未将玩具市场需求刺激起来，不少销售商反映2015年生意相当平淡。为什么会出现这样的情况?因素恐怕有多方面：如二孩政策提升玩具市场需求需要时间、资本市场剧烈震荡套牢不少家庭资金制约了消费意愿、国内玩具企业产品创新不足未能刺激费意欲等等，但以下方面原因，似乎更值得企业家们注意和思考：

其一是各地玩具产业快速发展导致产能快速增加。也许觉得玩具是永远的朝阳产业，也许是受沿海玩具产业梯度转移影响，近年我国内地玩具产业蓬勃发展，一些地方的增长速度更是惊人。如湖南玩具出口金额在2014年同比增长100.8%后，2015年前三季度继续同比增长88.7%;湖北2014年增长29.59%后，2015年前三季度继续增长43.7%;重庆2014年同比增长215.4%后，2015年1~9月继续大幅增长430.9%。2014年，全国有玩具出口记录的企业上升到6326家，同比增长6.68%。如此速度的增长，显然远远超过产品市场需求的增长，从而形成僧多粥少的局面。