2016年节后，有些先知先觉的渠道商们就听到了风声：美纳多要换包装了。消费品企业换包装，一般是为了推新品，或者是为了提价。但是美纳多的总经理屈治劭说，美纳多有更大的图谋。

屈治劭这么说是有底气的。

2016年上半年，美纳多销售任务达成133%，同比增长105%；出货量达1100多吨，预计全年出货量超3000吨。2016年1-7月，美纳多的销售额已经完成去年全年的总量，且整体市场库存十分良好，发展态势极其良性。

这说明2012年澳优集团把美纳多定位于做三、四线市场的中高端全新品牌是正确的，也说明美纳多的运营团队在过去3年多的时间里，执行了正确的市场拓展路线，经过前期艰难的拓荒之后，品牌效应和市场份额开始提速，基地市场正在成型中。

美纳多用了3年时间，证明了这个决策是正确的，这个团队是值得信赖的。有了这样的成绩，他们才有底气向世人展现他们战略中的第二步。

这个战略是在2015年制定的。是时，澳优集团大会决定实施大单品战略，将奶粉分为澳优系、美纳多系、海普诺凯系等。几家各自运营品牌，避免相互混淆。

2016年1月9日，美纳多单独成立了公司，被澳优集团定位为公司牛奶业务的战略单位，以及营养服务平台建设的试点单位。

1月9日在美纳多总部举行的子公司成立仪式，就是美纳多的成年礼。从这一天开始，美纳多要从品牌上脱离澳优这个母体，独自奋战了。

独立于澳优集团之外进行品牌运作的美纳多，需要以新的品牌形象面对市场。而此前，美纳多一直是以澳优的一款产品示人的，除了LOGO和产品以外，没有自己的品牌定位和主张，更没有系统而独立的产品包装。

屈治劭说，“美纳多隶属于澳优集团，但是要有自己的个性。”

美纳多的个性是什么？

屈治劭在2015年美纳多启活配方奶粉上市的广告语“鲜活营养，活力成长”中，提炼出了“活力”概念。

新SLOGAN

去年美纳多就提出了“鲜活营养，活力成长”这个广告语，这次的定位，是在原有的基础上进一步提升。

在过去奶粉行业的黄金十年中，益智、免疫、安全、低敏、好吸收是主流奶粉品牌的宣传语。但是在新广告法中，奶粉广告严禁出现功能性词汇，这一大批广泛应用的词汇在传播战役中算是悄无声息地退场了。

当各家都还茫然于新词汇的时候，美纳多决定先走出这步棋，占领“活力”这块高地。

全球著名的大众消费品品牌，70%的定位语都与健康、活力、阳光、激情等正能量相关，只是具体使用的词汇不同。这也导致负责传播的4A广告公司常常要想破脑袋，才能在定位语上既跟对手区分开，还不能脱离人类的基本情感诉求。

在婴童行业，温暖又易于接受的词汇就那么几个，争夺势必十分激烈。

美纳多决定趁着对手还没反应过来，先占领“活力”这个“大词”。

美纳多选择“活力”这个词，最早源自美纳多的启活配方。

美纳多拥有自有牧场和自家工厂，所有产品生产都在体系内完成，相对于很多代工奶粉更加安全可靠。现在市场上很多洋奶粉都是采用干法工艺，美纳多采用湿法工艺，极大保证了奶粉的营养成分。

而且，美纳多在荷兰的牧场和工厂距离在70公里范围之内，2小时原奶直接送到工厂，对于奶粉的活性营养保留和鲜活营养保护得更好。要知道，市面上不是所有奶制品都能做到这样的工艺。

屈治劭一直认为，中端和中高端才是未来奶粉的主流。美纳多想要做大，对于县级市场正在成型的中端和中高端市场绝对不能放过，这需要有品质的奶粉来支撑。荷兰生产、原装进口的启活系列，可以说是美纳多整条产品线的门面担当。

今后，“活力”就是美纳多的定位关键词，贯穿美纳多整个产品线。这意味着不仅仅要“活力”于奶粉，还要“活力”于美纳多正在试点的营养服务平台。

市场的苗头已经说明，母婴服务将在90之后的妈妈群体中逐渐铺开，演化为必备的一个消费部类。出于对未来市场的考虑，奶粉将成为一个载体，服务则成为美纳多的另一条产品线。

大词，意味着极强的包容性和可扩展性，这就为美纳多未来的多元业务预埋了品牌拓展空间。美纳多将来想要单独上市，势必突破奶粉的限制，围绕奶粉这一大单品，将营养健康的优势凸显出来，不论是做更多的营养产品，还是提供母婴服务，“活力”都能完美地支撑和覆盖。

活力营养，也与国家“全民健康”政策遥相呼应。在中共中央政治局会议审议通过的“健康中国2030”规划纲要中，人民健康被放在优先发展战略地位，国家要以发展健康产业为重点，把健康融入所有政策。中国大健康产业步入黄金期，“健康中国”市场远超8万亿。

活力，更是与与中华民族崛起相映衬。中国已经是崛起中的大国，在过去的三十年里，中国在整个国家的宏观层面，展现出了蓬勃的生机和活力。热火朝天的基建工地，到处林立的烟囱厂房，汹涌澎湃的打工人群，无不彰显出一个曾经骄傲的民族，在历经几百年落后压抑之后喷涌而出的激情和动力。

因此，屈治劭希望“活力”这个词成为美纳多团队的一种精神。“我们的队伍要有活力，要走进到消费者的家里去，直接面对C端的消费者，要有情感的沟通，要有充满活力的互动。”

“活力”作为一个品牌的象征词汇，屈治劭想得很长远。

新包装

新定位关键字确定之后，美纳多就开始了换装行动。

从2012年美纳多事业部成立之初，到启活配方奶粉上市，美纳多的罐身一直沿用澳优海普诺凯的LOGO。全新启航的美纳多，需要以新的面貌，迎接每一个新生婴儿。

新包装首先突出了美纳多的LOGO和彩带（除A选未使用彩带以外），从视觉上提升消费者对美纳多品牌的认知度和识别度，让消费者一看包装就认得出是美纳多奶粉。

彩带的寓意：红色代表活力、白色代表纯正的进口优质奶源、蓝色代表领先的制乳工艺。彩带包围着产品的罐身，代表着对使用人群的关爱、呵护。

同时，彩带三色恰巧与荷兰的国旗色不谋而合，意指美纳多在荷兰自有牧场和百年工厂。

新包装全部采用水彩画的风格。目前市面上看来，多数奶粉产品的包装都是现代风格，美纳多独树一帜，大胆采用水彩画的包装风格。水彩画充满童趣，同时和活力的主打一脉相承，形成一个系列，很好地体现了美纳多强调的活力。

最明显，也是最好记的，莫过于美纳多的LOGO，那只粉红与粉蓝色构成的蝴蝶。日后消费者养成习惯，看到带蝴蝶的奶粉，第一反应就是美纳多。这是需要长期坚持才会形成的视觉效果和品牌效应，屈治劭说，美纳多未来三五年都会一直坚持这个风格，广告、包装、地面物料等等，都会保持这个画风不变。

此次品牌换新，不单是SLOGAN的确定和包装的换新，还相应推出了一支全新的广告片和一首品牌歌曲。

作为国内奶粉行业第一支水彩广告大片，从“活力成就冠军体魄”、“活力塑造快乐天性”、“活力触发探索渴望”等维度展现了美纳多的品牌主张“活力领先每一步”。

与全新广告片同期上线的是，美纳多全新主题曲《活力美纳多》，向全国宝妈宝爸们传递美纳多的活力。

逐步完成升级的美纳多官网和官方微信，已经可以看到全新改版的水彩风格。