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王老吉、加多宝品牌战略顾问耿一诚:企业如何准确开启定位
2016年12月31日 10:19来源于:中童观察
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成美营销顾问公司董事长、王老吉、加多宝品牌战略顾问耿一诚的演讲:

现在营销人员很善于学习,不停在追逐新的理论,在互联网时代下,我们不禁思考一个问题:定位是不是不行了?

其实正好有一个案例可以回答这个问题:百雀灵去年销售就108亿,在网销量也是第一名。在百雀灵上线之前化妆品的单品第一品牌是御泥坊,现在已经被远远甩在后面了。可以看到很多互联网品牌随着很多传统品牌开始往上攻的时候,反而下去了。

我们原来做过一个互联网小家电品牌,曾经在网销量遥遥领先,但是现在面临着美的小家电的巨大压力,而且美的小家电在互联网小家电的销量绝对是第一名。

这些情况告诉我们:大家学习很多理论是对的,但是要掌握基本的东西,营销有一些基本的原理没有变。

2009年有一个名不经转的老牌子,就是百雀灵,我们跟它合作实施了定位:百雀灵草本护肤天然不刺激。它通过精准的定位,强化铺货之后,去年的销量已经达到208亿,把欧莱雅、玉兰油远远甩在后面。

这说明中国企业如果掌握了正确的营销理论,它是可以由弱转强的。反而不掌握营销理论,就凭实力,就像今天喝的恒大冰泉一样,钱再多也不一定能赢得胜利。

加多宝在2003年做定位之前,在腾飞之前有许多关键动作,这些可以告诉我们有时候力量大过技巧。

王老吉、加多宝品牌战略顾问耿一诚:企业如何准确开启定位

成美营销顾问公司董事长耿一诚

在1998年的时候,陶应泽主要管理销售这一块儿,他通过自己的优秀战术,第一个让王老吉过了亿。

那时候他的太太是一个国际品牌啤酒的督导,上班每天骑着摩托车带太太到工厂场再去上班。陶先生说:“我太太经常去干一件什么事?就是招聘促销小姐。啤酒行业用促销小姐是很正常的情况。我们看到餐饮业,你坐下来吃饭就有喜乐啤酒、百威啤酒过来给你推销。当时这个方法白酒也用了,但是饮料没有人用过,我能不能在餐饮业也上促销小姐?现在我看来,我是中国饮料行业第一个上促销小姐的公司。”

当时撒货,只有温州有一点销量。大家去温州都知道,温州人比广州人还怕上火,话梅也怕上火,可乐也怕上火。还有一个,温州没有即饮市场,只有餐饮市场。餐饮渠道是温州加多宝独创的,因为在温州必须进餐饮,他就第一个请促销小姐在餐饮进行推销,效果奇好,1998年温州销量突破1亿元,当时整个加多宝的销量就1个多亿。就这么一个优秀的战术,让当时的王老吉活了下来。

加多宝集团主席陈鸿道先生一看,说小陶很厉害,整个中国销售凉茶都归你。

就这样继续做,到2003年的时候销量有2个多亿,还是比较辛苦。当然有一点还要强调,做好工作营销第一是建立品牌,第二是渠道做好。以我的理解,现在母婴行业只是把所有精力放到渠道建设上面,打造品牌相对落后。加多宝的渠道在1998-2003年已经做得很好了。

王老吉、加多宝品牌战略顾问耿一诚:企业如何准确开启定位

成美营销顾问公司董事长耿一诚

2003年定位就没有人知道干什么,但是陈先生对于营销知识、理论的相对见识让他具有相当高的辨别力。当时加多宝要拍广告片,陈先生说耿总你上次说定位理论,觉得很有道理,能不能再跟他说一下。那时候加多宝也是一个小客户,但也是我们接到第一个做完成完整定位的业务的客户。当时我们用了四个月,把光东莞、温州作为根据地作为调查,就做出预防上火这个定位。

当时预防上火广告讲了两个小时,讲了之后觉得也是那么回事。但是陈先生很激动,一拍桌子,说:“好,我们想了七年就是想这个东西。”他觉得这个东西是他需要的,然后就把我们所有赞助奥运的广告片预算提下来,就拍预防上火的广告片。2003年开始提案,当即开始实施。

那时候饮料行业电视广告为主,不同于现在媒体呈现的碎片化。03年陈先生说耿先生我们要做中国的可口可乐,那时候我压根不信,他们连能否活下去都是未知数,还做什么可口可乐?2003年加多宝有大动作,就是全国销售网络已经铺好,只是一直在亏本。铺好全国网络已经养得很艰难,只好全部收缩回到温州、浙南、广东和深圳,随着广告打得铺天盖地,但做了一个收缩动作。

2003年加多宝增长碰到非典停了一下,04年突破10亿。一旦突破10亿在饮料行业就等于进入大单行业,后来就是势如破竹,后来就到达100亿。

从销量突破点来看,所有大动作中间一切都照常,1998年第一个使用促销小姐,当时第一个上来,广告语叫怕上火喝王老吉,大力实施广告。

真正让王老吉起飞的原因是在渠道很全的情况下,做出了品牌。我们看母婴渠道需要做什么?按照陶先生说的话,如何打造母婴渠道,让你的货长久销售?要做两件事,一个把货铺到消费者头脑里去,另一个把货铺到消费者手里。我看现在要把第一个工作做好,对于第一个工作很多母婴品牌完全没有意识。打造品牌不是虚的东西,目的是让你长久的卖货,怎么样长久卖货?就是让消费者指明购买,就是怕上火就喝王老吉,天然护肤就用百雀灵。第二个做好渠道,把货铺到消费者手里也很重要。第一个是拉力,第二个是推力。

母婴行业同样是快消品行业,做法是一样的,第一要做好定位,市场细分,满足独特消费者的需求,这样才能实现议价。第二把独特的议价打到消费者脑袋里去,同时把货铺到的消费者手里。

中童观察 )
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