儿童户外操作有难度

细分化逐渐成为童鞋品牌切分儿童用品市场这块蛋糕的利刃。但值得一提的是，儿童户外细分化道路也存在着一些操作上的难度。为此，马德峰笑谈了一个“松鼠理论”。

“松鼠想吃到坚果，就要知道坚果是在哪里，坚果什么时候成熟才可采摘。想吃到坚果的松鼠还要学会跳跃技巧。如果有一环节没做好，松鼠就吃不到坚果。”马德峰表示，户外细分的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目标消费群体，摸透目标消费群体心理，还要清楚地知道品牌该如何推广运作。同时，童鞋品牌还要做好产品的研发工作，练习好“跳跃”技巧，“产品风格只有与品牌概念相符合，消费者才可能认可这个品牌。”

另一方面，细分化道路也要根据市场实际情况来确定，并不是说提出一个细分概念就能走细分道路的。“前几年，某个童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋(既能运动又能滑旱冰的童鞋产品)，欲走这条细分化道路。但这款鞋的消费群体实在太小众了，加之产品概念推广不利，消费者对于‘暴走’鞋并没有什么印象，后来这条细分道路也就不了了之。”马德峰介绍说。

此外，儿童用品细分市场与成人市场的细分情况有天差地别的不同，“所以，我们不能光看见成人鞋市场中细分蓝海中走出来的黑马，儿童鞋毕竟在产品结构、营销模式等众多方面都与成人鞋行业存在很多差别，父母和小孩双重消费者需求便是一个特殊情况。”卡西龙(中国)有限公司副总经理陈圣兵表示。

例如，针对儿童鞋某一个细分领域做出定位时，企业首先需要赋予父母，也就是监护人对品牌理念和产品感觉，然后再针对他们的感觉再作出延伸，延伸到真正的消费使用者———孩子们。这些需要在对儿童鞋细分定位时加以权衡，毕竟儿童用品产业链有其特殊的营销模式，并且品类众多，产品季节性波动强，都需要企业一一考虑。

童鞋品牌要尽早“落位”

相比综合运动，户外市场本身就是一个小众消费群体。走儿童户外细分道路的儿童品牌是否就限制了整体的产品风格？童鞋品牌是否就被限制在“儿童户外”这个品牌定位上？

对此，马德峰回应，童鞋品牌从一开始运作就应该确定品牌定位和产品风格。“我们不应该用‘限制’这个词来形容儿童户外细分道路，‘落位’这个词更恰当。”马德峰对“落位”一词这么解释，“落位就是定位目标市场，确定好品牌与产品风格。童鞋品牌应该早早地‘落位’。”

有业内人士表示，童鞋企业应该明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体，童鞋品牌应该尽早确立产品风格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多变的儿童用品市场多走一步。

这一点可以在明伟小骆驼、狄猛这些儿童户外先行者身上找出几许鲜明的印记。2009年，明伟给旗下小骆驼做出了清晰的定位———美式少年越野装备，围绕青少年户外鞋、服、配件，对小骆驼展开延伸性操作，其着力点落在产品上，之后骆驼美式少年越野装备积极推动赛事并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心，通过一系列营销战略加深品牌定位。

事实上，对于儿童户外品牌来说，从这个细分入手，意味着遵循了先生存后发展的自然规律，先通过产品支撑、市场细分来确定品牌调性。“不知道大家是否还记得与狼共舞当初提出的七彩T恤，正是凭借这一产品卖点，与狼共舞找到了定位卖点。”万泰盛(中国)有限公司副总陈炳高认为。

也许通过细分突破也不是一条捷径，但“如果消费者一提起儿童户外这个概念，就能对某个童鞋品牌有印象。那么我相信，与那些做大众群体的童鞋品牌相比，这个童鞋品牌消费者并不会少。”马德峰这么告诉记者。