自2013年局部开放二胎政策以来，中国新生婴儿数量增长率显着提高，预计伴随着这次政策的全面实施，未来新生婴儿数量的增长将保持甚至超过目前的增长率。随着新生婴儿数量规模的高速增长，我国0-14岁人口数量也将持续增长，给童装市场带来更大的市场空间。

有利因素

（1）全面二孩政策开放

2015年10月29日，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。《建议》提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。

（2）收入增长和消费升级

2015年全年全国居民人均可支配收入为21,966元，同比增长8.9%,扣除价格因素，实际增长7.4%.随着我国城乡居民人均可支配收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。此外，80、90后进入婚育高峰期也进一步促进婴童消费规模的快速增长。

根据2015年新浪母婴消费白皮书数据显示，80、90后群体占育儿群体比例超过85.9%,他们多数为独生子女，经济成长环境优越，对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念。目前，几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出。据中国儿童产业研究中心调查，80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%,婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一，婴童消费集中地体现了家庭支出的消费升级。

（3）童装行业尚处成长期

与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于20世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。2015年我国童装市场规模达到1,372亿元，增长率达到8%.

（4）线上交易兴起

相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道，近年来线上电商作为新兴渠道，发展极其迅速。随着电商平台、物流产业的高速发展以及移动互联网时代的到来，线上购物越来越便利，目前已经成为妈妈消费者们最重要的购物渠道之一。

2015年线上母婴消费规模已达到3,606亿，增长率达到15.5%.而在线上母婴消费各品类中，童装所占比例最大。2015年母婴网购交易额中，童装占比达到25.4%,比2014年的24.1%增长了一个百分点。因此，随着移动互联网的进一步发展，未来童装电商业务发展空间巨大，线上交易仍将保持高速增长。

不利因素

（1）服装制造成本上升

近年来政府陆续出台了一系列有关就业、工资分配、社会保障、劳动者权益保护等方面的重大政策措施，如建立健全最低工资制度、贯彻实施《劳动合同法》及建立健全社保体系等，工资水平的增长和社保体系的建立导致企业用工成本也逐步提高。此外，近年来服装企业的原材料价格也呈上涨趋势。劳动力和原材料成本的上涨，使得服装产品制造成本不断上升，经营压力增大。

（2）童装质量问题

消费者对童装的质量非常敏感，质量的好坏会在很大程度上影响其消费。而在我国童装的抽检中，不合格率一直较高，童装质量问题不断。随着《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于2016年6月1日起正式实施，对童装审核条件的严格化，将会在一定程度上减少童装的质量问题。

中投顾问对中国童装市场规模预测：

2015年我国童装市场规模达到1,372亿元，增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级，中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》预计，2017年中国童装行业市场规模将达到1,597亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为8.05%,2021年中国童装行业市场规模将达到2,177亿元。

2014年，我国0-14岁人口为2.26亿人，其中城市儿童约1.24亿人，这部分人群是当前童装消费的主力群体。

2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。

童装市场无疑是一块诱人的大蛋糕！

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童装行业尚处成长期，未来市场空间巨大

与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。

随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于上世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。

近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。

在大环境需求不景气的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

2

童装行业集中度远低于发达国家，未来有望提升

我国童装市场潜在的空间与容量巨大，市场集中度低。

2015年我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为10.6%，远低于法国、英国、美国、日本、韩国等发达国家，连邻国日本和韩国的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率达到4%以外，其他品牌均在1%以下，市场高度分散。

2015年各国前十大品牌占有率之和

2015年中国市占率前十的童装品牌

较低的市场集中度给各童装品牌带来了机会。由于还没有形成完整的竞争格局，我国童装市场目前品牌众多，行业竞争激烈。

除了众多的专业童装品牌外，随着成人服装市场趋于成熟以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场，加剧了行业竞争，形成了现在国内外众多品牌混战的局面。

目前来看，国内童装品牌占上风，在市占率排名前十的品牌中，有7个中国品牌，3个国外品牌，排名前五的全为中国品牌。

根据品牌进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，同时又可按照品牌来源分为国内品牌和国外品牌。

专业童装品牌是指独立的童装品牌，如巴拉巴拉，成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童的服饰品牌，如E-land是韩国著名成衣品牌，诞生于1980年，旗下品牌众多，有主打成人休闲装的E-land，还有儿童服饰品牌E-land Kids等。

2015年我国市场占有率前二十位的童装品牌的占有率之和为15.2%，在这些国内外童装品牌中，国内的专业童装品牌占绝对优势，占有率之和占到了所有前20个品牌的62%，且占有率还在不断增长中。

国内品牌表现好于国外品牌，我们认为主要是由于国内童装品牌线下渠道比国外品牌深广，对中国市场也更加了解。

专业童装品牌整体表现好于成人装延伸品牌，主要是由于专业童装进入童装市场较早，对童装行业消费特点把握的更准，品类全面。成人装延伸品牌中运动品牌延伸而来的儿童运动性功能服装表现出色，如德国知名运动品牌adidas延伸出的专为儿童设计的运动性童装品牌adidas Kids。

随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

中国童装市场由“数量消费阶段”向“品牌消费阶段”转变趋势明显，因此童装企业在做品牌时，一定要做一个有文化内涵的品牌。

3

竞争企业分析

从产业格局来分析，童装产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过5000万元的大概有几十个。

国内外厂商在我国童装市场的占有率相当，各50%的市场份额，但国内厂家只30%拥有品牌，70%处于无品牌竞争状态。而这占有30%市场份额的品牌，同时由于童装经营风险比成年装要小，市场门槛低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，加剧了竞争的激烈度，而国内原有童装品牌又普遍存在诸如设计理念陈旧，品牌文化缺失，市场定位偏差等通病，制约着整体的发展，主要表现在如下几个方面：

（1）无品牌竞争中，作坊式童装的兴起对童装市场影响很大，如湖北新兴起来的织里童装以低廉的价格，新颖的款式在童装这块大蛋糕占有相当份额，并且还以高速增长的态势冲击着现有的童装批发市场。

（2）随着城乡经济差距日益缩小，童装市场逐步在由”数量消费“阶段转向”品牌消费“阶段。大量的资金涌向品牌童装，不仅是很多批发型企业转型做品牌，原自身大人装的品牌也新增了童装品牌来分割这块童装市场。

（3）随着经济的发展，人们消费水平的提高，面对人口大国的中国市场，国外服装品牌对中国市场早已垂涎欲滴，近年来大大小小的商场里面涌现出很多国外的童装品牌，它们的进入明显对中国原有童装品牌造成很大的冲击力。

4

消费者分析

我国16岁以下的儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。

儿童的消费群体也因此具有自己独特的个性，他们都出来在93后，生活在优越以及现在代化的环境中，所以他们的记忆力，模仿能力强，思想活跃，个性突出，追求自然，自信，自立和时尚。

我们的企业就忽略了我们目标消费群的特征，从而影响了我们的销售，要想销售业绩理想我们必须注重自身的发展与改革。

首先，品牌策略，把品牌注入一种文化叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格，如香港桃艺服饰公司开发的”卓龙·占尼“系列童装，塑造的卡通家庭，每个卡通有各自不同的特点与性格，深得儿童的喜欢，在短短的两年时间就遍布全国各地。

其次，形象策略，企业要在社会公众中树立良好的形像才能吸引消费者来购买商品，童装市场形像营销活动可从市场形像，产品形像，社会形像，员工形像展开和塑造。

商场在开展形像营销活动就运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动，在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提花优质商品和完善的今后服务。

在产品形像中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同的季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形像来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形像塑造中，企业可与社会团体有关组织举办社会公益性活动和服务必活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。

第三，产品策略，产品是指能够提供给市场，用于满足众的欲望和需要的各种事物。

现代市场营销学的产品策略包括三个方面。核心产品。形式产品。附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感。

第四，定价策略，目前中国童装市场发展不平衡，现在的企业大

多采用了”撇脂策略“和”渗透策略“两者都显示出了很大的缺点，

根据北京信息公司对北京，上海，广州，成都，西安五大城市调查的数据，五大城市儿童消费存在显着差异。因此地区定价策略显得重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。这样多种定价策略方式相结合才能更好的适应当地的消费水平，促进销售。

综上看来，所谓的市场不景气，其实就是竞争大了，对手多了，而市场是固定的，因此各企业就自然占有率就下降了。

企业想要在童装业稳住脚并取得发展，就必须进一步创新自己的产品，策略和管理，先人之所想，先人之所为，才能开辟更加广阔的天地。

我国童装有些仅停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究过，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。

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童装市场集中化趋势

目前中国14岁以下儿童有2亿多，其中城市占1亿左右，中国童装消费需求的年复合增长率超过了10%。此外，博士蛙2011年半年报显示，其儿童服装毛利率达到53．6%，森马服饰也在2011年年报中披露其儿童服饰按照不同分类平均毛利率接近40%。

与庞大市场和较高毛利率形成对比的，则是略显无序的竞争状态。

目前，童装市场仍相对分散，但近年来已经渐渐展现出集中化的趋势。

2012-2015年中日韩三国前十大品牌占有率之和

2012年至2015年我国前十大品牌占有率一直在增加，从2012年的8.8%到2015年的10.6%。对比邻国日本和韩国的成熟婴童服饰市场，童装消费通常呈现较为集中的市场结构，而处于成长期的我国童装市场集中度连成熟市场的一半都没有达到。因此，我们认为品牌化趋势下的行业集中度提升是未来国内婴童服饰的发展方向。