2018年，电商平台玩具益智增长强势，较上期增长29.1%，天猫平台尤为突出，占比63.5%。2018年电商平台玩具益智市场规模达212.7亿，2017年玩具益智市场规模达164.7亿。母婴行业观察综合母婴研究院、情报通、魔镜的后台数据，为你解读2018年玩具业各个细分领域的头部玩家和黑马有哪些？

广东省排名第一

2018年11月，在玩具/童车/益智/积木/模型品类中，天猫、淘宝店铺实力排名前十名，分别是广东、浙江、上海、江苏、北京、河北、山东、河南、福建、湖北。天猫、淘宝店铺前十南方区域占比60%。从销售额、销量、店铺数等多项指标的综合下，广东省排名第一。

我国最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建，这是一个很重要的产业群体。在2018年11月份，可以看到广东省是销售额最多的一个省份，销量达3480多万件，销售额达48亿余元，其中广东省品类电动/遥控/惯性/发条玩具销售额最高。

中国玩具市场广东一直执牛耳，可是近十年来，义乌小商品市场带动了浙江玩具产业。所以我们看到在2018年11月份，浙江省紧随广东之后，销量达4088多万件，销售额达13亿余元，其中游乐/教学设备/大型设施玩具销售额最高。

在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。

2018年11月，北方城市北京的销量达477多万件，销售额达2.7亿余元。其中串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具贡献约4339万元，排名第一，紧随其后的玩具品类为早教/智能玩具。

线上规模增速近30%，市场集中度低

玩具是母婴线上零售的第二大类目，是第二大平台京东的1.8倍，2018年玩具线上市场规模达212.7亿，较上年增长29.1%。有报告指出，玩具消费在2-3岁宝宝家庭的消费中仅排在奶粉之后，位列第二位，已超过童装、洗护、车床等相关品类。

单位：亿元

据2018数据显示，电商渠道天猫135.1亿元，占比63.5%，京东74.4亿元，占比35%，考拉1.9亿，占比0.9%。通过数据可以看到，玩具集中度平台为天猫。

玩具这一类目涵盖了早教书籍、音像、学步玩具、学爬玩具等，其中，学爬玩具1634.8万，同比下降26.7%；玩具大品类的市场规模为194.1亿，增速32.2%，基本上是占据了绝大多数的份额。此外，早教类书籍、音像的涨幅也很可观，达到了10.9%，可以看出，随着消费的升级和家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力。从玩具类目的渠道分布上来看，天猫、淘宝占据绝对优势。

TOP10品牌，乐高份额最高

玩具益智TOP10品牌包括乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石，该榜单亮点纷呈：乐高、奥迪双钻等榜单常客不停推新力保地位不失，各式新品亦奋力突围。从品类上看，拼插、动漫、遥控类产品依旧是热卖大户；在经营方面，有的品牌注重试玩促销、加强与消费者互动，直接拉动门店销售。

根据情报通数据显示，2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。其中乐高线上销售为12.7亿，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六个呈负增长，以澳贝为首，增长率直接冲到了-26.0%，乐高、可优比增长突出，品牌加速迭代，玩具市场新玩家迎来机会。

潮流百货店，玩具市场新渠道

早些年，街上“2元店”、“10元店”大多开在学校、步行街，人口密集处，如现在的名创优品、无良印品等潮流百货店的选址大多位于大型的购物中心、商场内等人流密集的地区，这种囊括各种类别产品的店铺，玩具品类丰富、店铺面积较小、产品种类繁多颇有种杂货店的感觉，但却是实体零售不断萎缩的大环境下一路逆势发展。

从消费购买习惯看，消费者期待丰富的购物体验和便捷的购买渠道。虽然新零售的拓展表明消费者现在更青睐电商，但体验式零售仍然很重要。事实上，随着潮流百货店如雨后春笋般涌现。这种传统的线下玩具店的价值就在于对产品的发现，而线上渠道的优势在于便捷、重复购买和有竞争力的价格，不过带着孩子去玩具店直接体验这是线上渠道永远无法实现的，对于从业者来讲，消费需求变化推动玩具零售企业以消费者为中心加大转型升级，积极调整经营模式和业态布局，可实现传统零售再造。

文章来源：玩具前沿