国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和量贩式大卖场等。但随着移动时代的发展，网购越来越方便，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。电商作为重要渠道之一，如何布局十分关键。为了进一步研究2018年玩具市场的线上销售数据，玩具前沿综合母婴研究院、情报通的后台数据，为你解读玩具线上零售报告。

2018年玩具线上数据占比

数据截止2019年3月11日，从行业整理规模来看，根据情报通统计到的天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美、唯品会、1号店共八大电商平台数据显示，2018年母婴相关类目汇总线上规模达1576.2亿元，同比2017年的1240.1亿元增长27.1%。

数据：情报通

其中，玩具/益智2018年线上规模达235.4亿元，同比2017年的179.8亿元增长30.9%。随着国民经济的发展，消费水平的提升，以及年轻一代父母消费观念的转变，我国儿童玩具人均拥有量会有较大的增长空间。

数据：情报通

电商改变了玩具销售渠道格局，虽然 目前玩具行业消费群体有扩大的趋势，包括95后、00后为代表的年轻一代，但在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。2018年玩具线上渠道为天猫、京东、考拉等，根据数据显示，天猫线上渠道占比将近64.5%，销量排名第一，销售渠道较集中，京东占到34%，而考拉占到0.9%。

数据来源：母婴研究院、情报通

天猫在玩具/益智相关类目汇总规模有优势,是第二大平台京东的1.9倍

数据：情报通

移动端消费人群越来越年轻化，方便、快捷、性价比高为首选，天猫在玩具/益智相关类目汇总规模有优势，线上规模达151.7亿元，同比增长28%，是第二大平台京东的1.9倍，其次是京东线上规模达80亿元，同比增长36%，考拉2.1亿元，同比增长22.8%；

线上数据下滑的包括聚美424.8万元，同比下降22.3%；国美139.9万元，同比下降70.2%，值得注意的是苏宁线上规模达1.4亿元，增长速度最快，同比增长117.8%。

玩具子品类线上规模发展

玩具的品种繁多，按使用者年龄，玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成人玩具等； 按主要功能，玩具可分为益智玩具、体育玩具、科教玩具等；产品从材质上分主要以塑料玩具和合金玩具为主， 具体可分为电动遥控玩具、婴幼玩具、车模玩具、动漫游戏衍生品玩具和其他玩具。

从玩具/益智各细分品类的线上表现来看，整体电商销售还在增速分别是健身玩具、学步玩具、早教书籍/音像、玩具，其中玩具/益智品类中，玩具占91.4%市场份额，增长速也是最快的,同比增长达34.0%，远远高于其他子品类，其次为早教书籍/音箱，市场规模达8亿。值得注意的是，学爬玩具增长率在下降达到-23.0%，子类占比0.1%。

数据来源：母婴研究院、情报通

玩具中拼插积木类销售额最高

2018年天猫平台“双十一”数据分析报告

根据双十一数据报告，可以看到玩具品类中拼插积木类销售额最高，增速最快高达45.9%，其次为电动、遥控品类，同比增长35%。

同时按使用者年龄，不同年龄阶段对玩具有不同的偏好特点，总体来说，儿童（从乳儿到少儿）玩具仍然是玩具的主流。但随着玩具开发儿童智力的作用逐渐被社会所重视，父母在为儿童选购玩具时更关注其益智功能。

品类渠道分布

2018年玩具/益智品类渠道分布，其中玩具、早教书籍/音像、健身玩具、学步玩具、学爬玩具侧重天猫，数据显示学爬玩具天猫占比95%最高，其次是学步玩具占比93.3%。而玩具品类渠道中，京东占比34.9%。

子行业TOP品牌竞争力格局

玩具/益智市场集中度较低; LEGO/乐高份额最高,达6.0%; 其次是奥迪双钻市场规模4.6亿。值得注意的是mami care增长最快,达16,379.2% 。

数据：情报通

2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。其中乐高线上销售为14.1亿，占比6%，一骑绝尘。此外，上榜的十大玩具品牌中有六个呈负增长，以澳贝为首，增长率直接冲到了-24.8%，乐高、可优比增长突出，品牌加速迭代，玩具市场新玩家迎来机会。

玩具/益智TOP品牌竞争力格局

根据玩具/益智TOP10品牌，可以看到品牌平台分布较一致;LEGO/乐高份额最大,占比6.0%,规模增长43%,在京东占比最高, 达58.5%；网易考拉市场份额占比较大的分别是费雪6.4%、贝恩施3.7%，乐高3.0%，可能是海淘品更受消费者欢迎，当然一方面展现了我国庞大的消费市场和惊人的购买力，另一方面也透露着我国电商迅猛发展态势，新零售渐趋成为市场销售主流。