5月25日，国内玩具零售商和代理商凯知乐，将际知名玩具店品牌FAOSchwarz引入中国，亚洲首家精品玩具旗舰店落户北京国贸商圈。值得关注的是，这一次的落户创造了国贸的最大单体玩具店的记录。

传统玩具市场大幅收缩，孩之宝、美泰这样的国际巨头玩具公司也因此受到了影响，玩具反斗城在北美的破产更是预示着玩具线下零售在一定程度上出现了行业瓶颈。但FAO为什么会选择在行业寒潮中选择“逆风而行”呢？

国内市场有望见证玩具零售的“第二春

作为增速最快的新兴市场，中国内地的销售增量一直都有足够的潜力，随着国内家庭的消费能力和理念的稳步提升，再加持上诸多国际品牌布局国内，玩具行业在中国有了“第二春式”的增长。

《2019年中国玩具和婴童用品行业发展报告》显示，2018年中国玩具零售规模达到了704.8亿元人民币，同比增长9%。无论是市场基数，还是市场的增量都足以让凯知乐和FAO进行一次大胆的尝试。

国家政策的出台以及消费群体年轻化造就了国内不减反增的市场现状，但相较于国际市场，国内的“大蛋糕”还没有成型的分配机制，谁能更早的抢占市场，就意味着更深刻的消费烙印。成熟市场的先进理念和新兴市场的行业经验的结合，是得益双方的战略共享。

敢于直面“风口”，变革零售

正所谓“处在风口上，猪也能飞起来”，作为零售业来说，如今的风口一定是交互式的体验。尽管线上渠道来势凶猛，不断地抢占市场份额，但线下零售门店带来的体验感是不可取代的。所以相比于乐高在线下的门店，凯知乐打造了一个更多元化的门店，与其将其称之为玩具店，不如说它更倾向于线下的体验店。

线下零售的模式已经从对货的服务转变为了对人的服务，尤其在“精神消费”类上表现的尤为突出。沉浸式的互动体验能够最大限度的引起消费者的兴趣，也能更好的达成购买的意愿。深谙其道的凯知乐并没有将自身的战略向线上靠拢，而是将线下的优势发挥到了极致。未来的一段时间内，我们可以将其理解为线下零售的变革趋势。

体验式零售打开新世界的大门

当然，体验感和服务不仅仅是来自于场景，更来源于人。人对人的服务会逐渐的成为线下零售的重要组成部分。凯知乐为了将服务和体验感都做到更好，精心打造了一支20多人的体验团队，包括玩具士兵、玩具体验员，负责和潜在消费者的互动、沟通。不过和我们想像的不同，这20多人的团队并不以达成购买为第一目的，凯知乐国际执行董事及中国董事总经理仲梅认为，“消费者需要的不仅是一个玩具，而是一种快乐的体验。”当体验感上升的时候，购买就成为必然。尤其是当孩子们在门店中痴迷于某一种玩具的时候，父母将其买下来的概率是非常大的。

这对玩具行业有很好的借鉴意义。随着科技的发展，商场中出现的不再是简单的毛绒玩具、积木玩具。科技类和IP类的玩具抢占了更多的风头，很多玩具的玩法和其背后的故事都需要这样的团队来为消费者“引路”。如果玩具的附加内容可以具有足够的吸引力，那消费者愿意为其买单的价格也会远远地超过玩具本身的价值。

规模化、连锁化赋予零售新的挑战

当线下门店的玩具种类足够多的又能有更好的体验的时候，那消费者们又何必面对网络上的“图片诱惑”呢？这就促使着零售行业趋于规模化，除了FAO，在凯知乐的门店中，我们可以看到像乐高、银辉、MGA这样的知名玩具品牌。品类的增加不仅意味着平台的扩展，随机消费的可能性也就会越大。

据透露，国贸旗舰店只是凯知乐在国内的第一步布局，随后会开设第二家旗舰店以及规模稍小一些的中型门店。这样的战略布局并不是首次出现在中国市场上。被印度首富收购的哈姆雷斯也曾尝试在中国市场形成一定的连锁规模，目前来看，这样的做法是符合市场趋势的，但方案落地后能否根据实际情况做出相应的调整才是更重要的。