玩具作为实体的消费品但同时又区别于其他的母婴品类，更多的是作为家庭的非必需品存在的。所以无论是对比奶粉，还是对比早幼教，玩具对于家庭消费来说都更倾向于精神品类上的付费。虽然同为母婴下的类目，但这样的消费属性决定了玩具行业本身没有办法在单一类别中大而快的发展。

所以我们能够看到尽管玩具产业下的消费人群和母婴消费人群还是高度的重合，但玩具已经逐渐的通过与其他的产业的合作把受众圈层扩大，打破了“玩具只是给小孩子准备的”这种思想禁锢，甚至与人工智能的结合已经将玩具推向了科技的前沿。最新玩具产业数据报告、行业趋势、经典案例与破局打法，尽在「未来母婴·2019第五届全球母婴万人大会」（?点此报名）。

站在现在看未来，IP化、智能化、教育化成玩具行业三大核心趋势

玩教一体自始至终都是家长们对孩子学习过程的最好期待。通过玩乐的形式弥补自身工作繁忙所带来的教育缺失，在生活中节奏越来越快的一二线城市，这种诉求更加的急迫。所以早教机、故事机一系列的家庭场景下的早教玩具在市场上诞生。但是以目前的行情来看，这一类入局者仍然保留原有的“玩具思维”去开拓这篇红海，并没有真正的契合到父母对于教育内容的需求，产品模式过于简单而没办法产生粘性，很快就会被淘汰出局。

在近两年才兴起的STEAM玩具教育正是朝着这样的方向去发展的，通过与AI的结合将想法最大化的落地。哪个玩家能够在这一条赛道上冲出重围，就代表着登上了玩具和教育这两条大船。

而抛开技术，益智玩具更多的是从非知识层面来体现其教育意义的。对于学龄前儿童动手能力和大脑的开发让益智玩具带有了更多的附加内容。也让更多的父母愿意去选择这样的玩具去打造一个早期的家庭教育的场景。在消费能力普遍提升的情况下，吃好穿暖已经不再是父母需要操劳的事情了，怎样能让孩子赢在起跑线上才是关键。

而对于IP的合作内容就更加的广泛，对于用户受众的延伸也更多的基于IP文化的兴起。对于新时代的年轻人来说，IP代表的不仅仅是一个人物，一个故事。更多的是在IP背后形成的价值体系和生活态度，这也是他们消费的源驱动力。从海外到国内，超级IP内容都会在玩具行业中大有一番作为，而IP内容主要来自于两个方向。

一是泛娱乐产业。精神类消费比重逐渐加大，泛娱乐化也正处在蓬勃发展的时代，以迪士尼为例，其在全球范围内的布局，包括对Hulu的并购，对迪士尼+的投入等一系列的操作都让我们看到了泛娱乐产业的力量。这样的加持也造就了一大批的IP形象，无论是内消还是外部授权，都让迪士尼在行业中的话语权越来越重。具体到玩具行业那就是两大玩具厂商美泰和孩之宝，在对于迪士尼旗下IP的争夺战仍在继续，在未来的五到十年的时间里，谁手中拿到的IP授权更多，谁就能在竞争中处于有利的位置。

二是ACGN产业。不同于泛娱乐化产业，ACGN更多的源于日本。在思想更加开放的时代里，青年人对外来文化的接受速度可以说是空前的。四种品类同步发力迅速在市场上形成了一个闭合的产业回路。于是周边和手办就成为了“宅男宅女”们追捧的热点。最与众不同的是，基于ACCGN产业下的玩具品类具有无可匹敌的溢价能力，一些限量款的手办价格连乐高都是望尘莫及，说是玩具届的奢侈品也不为过。

除了以上两个大方向外，潮流玩具的出现抓住了“大童们”猎奇和随机消费的心理，同时也抓到了年轻人的口袋，让消费者自由的发挥想象赋予这个没有故事也没有背景的小玩具以不同的意义。整体来看，IP文化的兴起就是对消费者洞察的最及时、正确的反馈，孩子们想要什么样的玩具，年轻人想要什么样的玩具，我们就给什么样的玩具，这就是未来的方向。

站在未来看现在 这些症结依旧是玩具人的心病

从横向上来看，国内外的玩具企业有着完全不同的现状和忧虑。

对于国外品牌来说，本土市场的不景气让他们把更多的目光瞄准了中国市场，而这种跨地域的布局不仅需要足够的资金支持，还需要在策略方针上调整以更适合中国的市场行情。但跨国玩具厂商有多年的品牌沉淀，在进入新的市场后能够依靠品牌效应快速积累用户。无论是线上还是线下，国际化大品牌表现的都十分的出色，在销售榜单上也足够优秀；而对于国内品牌来说，因为“主场作战”的原因，市场对于所有的品牌都有足够的接纳能力，所以对外的表现会出现很多的问题，但实际上，无论是在高端玩具的生产还是在销售的成果上，国产玩具已经对国外大品牌有了足够的威胁。但保持乐观的同时，我们也要看到还需要解决的问题。

第一，玩具的原创度不足。由此而产生的市场效应就是消费者不会倾向于在随机消费的时候选择国内的品牌，尽管很多玩家已经意识到了IP的加持对于玩具来说会有质的提升，开始打造属于自己的IP，但这依旧需要一个漫长的过程，想要快速的得到消费者对一个形象或者故事的认可是不大可能的。

第二，产业集中度太低。对于任何一个行业都是一样，地域的集中并不代表着产业的集中，中小型企业的扎堆只能加速竞争格局的变化，谁能在短期效益的轰炸中活下来，谁才能有机会突出重围。所以入局者和出局者形成了一个恶性循环，在没有强大资本介入的情况下，没有人可以长久的获利生存。

第三，市场监管还需完善。起步较晚导致了如今在玩具行业中还没有足够多而具体的监管条例去规范整个市场，想要凭借着自觉性在市场中形成统一的行业壁垒是万万不可能的。而在刚刚过去的六一儿童节我们也能够看到，玩具质量问题频出，一些平常蒙混过关的玩具品类在高压力度的抽查下，都显露除了原型。当然这不代表这国外的大品牌没有这样的问题，但市场监管从严会让这些乱象成为少数的个例，而不是常态。

而对于企业来说，一方面要保持着在产品线上有自己的特色，以长远的行业眼光打造自身，同时能够以形象或者是故事的特色让玩具独居一方，在消费者的印象中形成品牌认知；另一方面，要时刻关注国家政策的变化，不要打擦边球，以免因为细小的失误而不得不面对大盘的调整。

玩具类目下的细分品类较多，玩具从业者想要做出好成绩，最好能够准确的判断市场的趋势，来在某一个细分类目下发力，这样才能更精准的触达目标消费人群。除此之外，那些已经完成了从0到1企业对于我们非常的具有借鉴意义。