中国母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，年轻家庭育儿消费升级等 宏观背景下，厂商正在围绕用户需求， 积极进行内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，在新周期、新环境下，头部厂商已经从母婴经济迈向家庭经济，继而突破母婴市场天花板。

玩具作为母婴行业下的细分品类，消费的趋势既依托于母婴市场的变化，也具有自身适应于市场的特色。同时，玩具下的细分品类较多，有向多年龄阶层渗透的能力，所以能够促达消费的潜力区间更大。其中童车/积木/益智/模型类玩具一直是整个行业关注的重点之一。

2019年5月天猫平台销售数据排名

在母婴研究院和魔镜市场情报近日发布的2019年前五个月的数据来看，在天猫平台上除了一月份乐高在销售额榜单上位居首位之外，其他的四个月份都是迪士尼在坐着头把交椅，在近两个季度的长跑中，迪士尼在玩具方面的月销售额基本稳定在4000w左右，起伏状况相对稳定。

迪士尼玩具暂居首位，儿童背包销量最高

得益于自身原创的IP品牌较多，而且多数具有全球范围性的影响，迪士尼对于玩具的售卖从不担心，即使自己无暇顾及，也有大批的玩具品牌来争夺IP的授权。在榜单中，有机会更靠前的大多数都是拥有自主原创IP的品牌，例如乐高和奥迪双钻。

迪士尼旗下5月销售品类排行

在迪士尼的销售榜单中，儿童包/背包/箱包一直都是最热门的选择，这代表着在消费者的观念中，既然在要选择IP类的产品，那就更多的要展示出来，也就是在产品的外观上有更多元化的体现。对于年龄较小的儿童来说，外观附着的经典迪士尼形象也是最能直接吸引到他们的重要元素。同时像儿童背包这种实用性更强的玩具类别来说，对于产品的品质质量的要求肯定也是更高的，所以品牌效应也更加的突出。

乐高“一成不变”，拆装类玩具几乎占据所有市场份额

在孩子们和家长的心中，乐高就是积木的代名词。在过往的几十年的时间里，乐高凭借着对积木玩具的高质量要求和不断增进的玩法成就了自己在玩具届的霸主地位。乐高玩具，逐渐凭借着与智能科技的结合走进消费者的视线中，目前来看，乐高依然保有对高端市场的绝对优势。

乐高销售价格分布

但随着大家消费理念的改变，消费者尤其是年轻一代对于多元化产品的接受能力越来越强，对产品的高要求也逐渐向多元化的方向发展，无论是潮流玩具还是网红玩具，都能够在市场上独占一片天地。所以虽然乐高仍是玩具届巨头，但随着“后起之秀”越来越多，腰部品牌会很快形成规模，这样一来，乐高能否凭借着单一的玩具内容保持如今的优势还是未知。

FOREVER增势喜人，儿童出行有望博得更多关注

Forever品牌销售趋势

值得关注的是，在过去的五个月的时间里，FOREVER的销售额处于一个不断上升的状态，尽管在量值上无法和顶级巨头相比，但是我们发现 FOREVER在品类减少的情况下依旧能够保持销售额的增长。

Forever旗下产品5月销售排名

对于这样一家主营童车类玩具的品牌来说，天气的转暖的确会促进消费者的购买行为，但同时，持续的增量也代表着新生代家庭对于儿童出行的关注度越来越高，而且这一趋势还远没有达到饱和，所以我们看好在下一个季度中 FOREVER童车方面的销售额会继续保持增长。

目前六月的战果还未完全出炉，因为618的存在所以童车/积木/益智/模型类的玩具品牌在上半年各自的整体表现还未成定数。但是总体来说，TOP榜上的品牌不会有特别大的变化。当然在益智/童车类别之外，潮流玩具和毛绒玩具等其他的品类也在持续的发力，即使玩具迫切的需要和电子类产品争夺孩子们的娱乐时间，但是在玩具行业内部也开始形成了群雄逐鹿的竞争格局。

文章来源：玩具前沿

数据来源：母婴研究院与魔镜市场情报