作为阿里巴巴旗下的另一电商品牌，淘宝的用户定位并不在于高端消费人群，而是更加青睐于中低端消费，同时和天猫的品牌化走不同的道路。实际上，这一部分的市场基数和增量非常庞大，在母婴研究院刚刚整理出的淘宝玩具六月的销售数据中显示，淘宝依旧是线上电商在玩具售卖方面当之无愧的领跑者。

六月玩具销售额巨幅增长，均价在下降

6月份淘宝玩具的总销售额达到了27.9亿，是所有电商平台中最高。对比之下，天猫在同品类下的销售额达21.6亿，近一个月就产生了6.3亿数额差值。这一数据也是淘宝平台在2019上半年的峰值，相比5月份8.1亿的销售额同比增长233.3%。

618年中大促的聚焦是6月销售额巨幅增长的最主要原因，同时我们能够看到，在618促销的基础上，玩具个体的均价在下降的，在过去的几年时间里，价格和销量呈现反比增长已经成为了电商购物节的一大特色。这样的波动也可以作为四月、五月出现“销售蛰伏期”的解释。

价格趋于低价分布，商品定位更加精准

物美价廉是淘宝用户们在线上平台的购物准则，这一点从数据上更能够体现出来。在销售额的价格区间上来看，百元以内的玩具和200元以上的玩具相差不大，而总体的价格分布呈现“凹”字型。但从销量来看的话，百元一下的玩具占比84.03%，有统治级别的表现。

在百元内，依旧是价格越低，对应的享受数量越高，但能明显得感受到各区间的占比逐渐趋于平衡。总体来说，价格在淘宝平台上是消费者选择玩具的最重要因素之一，价格越低，这个区间的消费群体就越庞大。但是以百元为界限，50-100元这一区间的玩具销售额存在极点，是从业者应该重点关注的方向。

大型游乐设备六月备受消费者喜爱

即使在品牌意识薄弱的淘宝平台，拆装、拼插因为乐高的存在上半年也一直保持着极佳的成绩，但6月份淘宝玩具子品类的销售额榜单上，游乐/教学设备/大型设施成为了当月的冠军，其下细分品类有大型组合式游乐设备、游艺机、滑梯、教学设备、游戏围栏等。在玩具属性的影响下，这一类玩具的复购率一般来说很低，所以消费者们更愿意在价格有优惠的618期间选择“一次购买，长久受惠”。

在对天猫平台的数据分析时，我们也发现了这样的现象，消费者更愿意选择在购物节购买哪些价格比较高，自己又种草比较久的玩具。也是凭借着这样的消费心理，乐高在六月份完成了在天猫平台对迪士尼的反超，重夺销售冠军。

品牌集中化程度较低 销售榜单变幻莫测

以现有的品牌排名来看，平台仍然是以大品牌占据前列为主，但在淘宝上我们能够看到，各品牌之间的差距很小，除乐高外，其他头部品牌并没有建立起无法跨越的优势，腰部品牌随时有机会在销售榜单上冲击更靠前的位置。在下半年的竞争中，品牌之间的排名一定还会有不同状态的起伏。