如果问当下全网络全媒体时代，最稀缺的是什么？那么答案自然就是用户的注意力。无论是传统营销还是新型社交性媒体营销，想要抓住用户的眼球，就必须一击即中！而大IP自带的深层情感、记忆和情怀，能在瞬间天然唤起人们共鸣，就是对抗注意力消散快不可或缺的一剂良方。
然而，从16年的IP元年到如今的IP应用泛滥，IP经济争夺已然进入下半场，大多事实表明了得IP者却不一定可以得天下……面对如此现象，洁柔 X 丑娃娃却自信回应：超级IP才是最强用户收割机！这不，8月8—9日短短两天时间内，三款洁柔丑娃娃联名款纸巾在天猫旗舰店中的销量均取得了突破万件的好成绩，而活动期间洁柔纸巾销售总额更是突破500万大关。如此可观的业绩，洁柔到底是怎么做到的？
捆绑丑娃娃超级IP，洁柔玩起了“反差萌”策略
说起2019年国际动画IP界的超级网红，怕是谁也拼不过即将要在中国上映的大电影《丑娃娃》中的这些UglyDolls（丑娃娃）了！都说，好看的形象千篇一律，有趣的IP万里挑一。显然，作为一个享誉近20年的超级大IP，UglyDolls丑娃娃已具备了庞大的观众基础，也与观众建立起了一定的情感链接。
而作为全国最大的专业生产生活用纸的企业之一、UglyDolls丑娃娃在中国合作的战略伙伴——洁柔，正是看中了丑娃娃超级IP所能带来的强势效应，在8月8日—8月9日期间，正式首推联名定制款纸巾，主要包含丑娃娃定制款抽纸、丑娃娃定制款手帕纸两种款式。
首先，在外观设计上洁柔X丑娃娃定制款纸巾统一采用了清爽的糖果色设计，外观上清爽活泼，再加上一个个丑娃娃的丑萌颜值，充满好奇心的MOXY、勇于担当的OX、乐于助人的UGLY、给人力量的LUCKY BAT……一个个温暖且治愈的形象，不仅能成为消费者手上一道亮丽的风景线，也能帮助消费者们释放无处安放却蠢蠢欲动的童心。
而且，作为一款高端生活用纸，洁柔X丑娃娃定制款纸巾都是精选原生木浆为原料，不含可迁移性荧光增白剂等有害化学物质，使用安心。同时在这基础上，两款定制款纸巾还各有千秋：抽纸款纸张采用加厚三层的设计，触感厚实却不失柔软，反复揉搓也不易掉屑，而手帕纸款的超迷你包装设计，装在任何口袋、包包里都毫无压力，而且4层加厚可湿水纸质，湿水不易烂，可作洗脸巾。
不得不说，洁柔纸巾的这些优秀品质正好与丑娃娃勇敢做自己的正能量精神不谋而合。自联名款纸巾上线之初便火爆全网，不仅给了喜爱丑娃娃的消费者多了一次来洁柔打卡的理由，也形象地传达了洁柔符合年轻人个性、会玩的品牌态度，使洁柔品牌和产品变得更有温度和人格魅力，更好地将大众对于丑娃娃IP的关注潜移默化地转移到品牌本身上。
线上玩法再升级，利用网状布局多点触达消费者
虽然这组丑萌CP自带“萌”点感召力，但洁柔也并没有将资源局限于传统的营销方式上，而是通过线上网状式布局，实现了微博、微信、直播、抖音等多个平台的场景转移，最大程度地利用好线上流量巨大的优势，多点触达消费者，刷足了品牌与产品的存在感。
同时，从维持长期与消费者友好关系的战略方面来说，洁柔深知流量获客只是开始，对于流量的运营和沉淀才能带来更多产品变现的可能。所以在线上玩法上，洁柔更看重通过新鲜的内容、优质的创意、精准的投放、劲爆的福利等等全方位、多维度来增加用户的粘性，从而将IP粉丝沉淀在品牌自身的“私域流量池”中。
首先，洁柔精准挑选数十个垂直领域的微信大V公众号，通过达人种草分享导流店铺，激活流量高地。与此同时，微博发起话题#洁柔X丑娃娃纸巾0808# ，通过品牌官微、大V以及KOL话题引流，粉丝自发参与讨论等方式，凭借组合独有优势，一经上线，阅读量便突破百万+，稳居当日传播热度指数榜单前位。
此外，洁柔还通过直播、抖音等视频平台，通过达人的多维度种草和站内外资源优势的强势布局，帮助品牌汇聚了更多意向购买者。
站内，洁柔首先抓住了淘宝直播这个内容影响客户需求的线上实时交互玩法。在8日—9日晚间，利用数十个人气达人主播齐发力，一时间锁定用户观看人次达百万，平均一家主播引导进店人次就高达近万人。精准戳中当代人对“萌”物的身心需求，极大地丰富了消费者的购物体验感与信任感。
同时，洁柔官方旗舰店首页也推出了赢正品丑娃娃毛绒玩偶、丑娃娃限量版亲子T恤、丑娃娃订制礼盒等豪礼，抢丑娃娃系列联名定制款第二件半价等劲爆福利互动活动，大大刺激了用户到店后的销售转化。
而站外，洁柔则将销售与抖音打通，在几家拥有百万级粉丝的网红抖音账号上发布创意视频，在年轻人聚集的流量池中引起一波话题热潮，成功对洁柔和丑娃娃的粉丝人群进行了高效转化。
不可置否，洁柔此次的花式操作，不仅是一次品牌对于消费者行为的悉心洞察，糅合多个平台资源进行产品曝光的输出模式，更让品牌获得了与用户之间更加高效的沟通。
“线下游乐园”欢乐出击，输出洁柔超会玩形象
当然，为了能满足用户更深层次的需求，仅仅专攻线上的模式已经落伍，体验感成为了当下一个全新的风向标。尤其是粉丝基数庞大的IP项目，用户会更渴望多一些线下互动体验来直观感受IP氛围。而这也是洁柔一直以来坚持的策略。只有将线上线下的营销活动联动起来，才能实现全面的营销触达。
而在此次洁柔X丑娃娃联名活动中，洁柔就选择了中山利和广场作为推广线下快闪活动的主战场，给用户带去了许多出其不意的欢乐。
但与其说这是洁柔X丑娃娃的线下快闪活动，还不如说这是一个专为用户定制的游乐园。可以发挥创意想象的丑娃娃童趣绘画、享受甜蜜欢乐的波波池+棉花糖、能留下美好记忆的丑娃娃拍照分享墙……众多有趣好玩的体验项目，广受年轻人与小朋友的追捧，现场火爆程度可见一斑！
同时，玩游戏赢奖品、现场下单购买丑娃系列，即送丑娃娃限量版T恤1件、下单抽小天才电话手表等惊喜好礼的福利方式，不仅是洁柔在用情感与消费者进行沟通，更是在用消费者喜闻乐见的互动形式，将品牌理念与消费者体验有效粘合在一起。
显然，在以丑娃娃超级IP内容为亮点的360°全景营销下，对于洁柔来说，这场线下的快闪活动不仅实现了从线上营销到线下活动的趣味化延伸，更带来了场景营造、流量引导、口碑激发、体验升级、销量暴增等多种价值。
而且，在不久之后，随着大电影《丑娃娃》国内的上映，洁柔X丑娃娃联名款纸巾的销量还会更上一个高峰。
为什么在“得IP者不一定能得天下”的时代，洁柔却成功了？这正好也是给了品牌们一个启示：品牌与IP的合作，绝不能仅仅停留在“蹭热度”的基础层面。面对当下信息过剩的环境，今天再火的传播内容，明天都会被另一个更大声量的IP替代，所以品牌们必须以深度绑定的姿态不断开发IP价值，靠着超级大IP所带来的内容衍生和商业价值反哺品牌，让其拥有持续影响力。
而洁柔的此次举措，无论是从线上到线下的联动，还是从站内到站外的推广，都成功地打通了完整的IP营销闭环，保证影响力可以持续循环起来，不仅创意十足，更紧紧结合了核心营销策略，给用户带来耳目一新的感觉。在IP经济进入下半场时，通过一次国际合作将营销力释放到极致！
