618年中购物节的余温刚刚褪去，双十一的预热又要来了！手握线上渠道的最高话语权，可以说天猫的一举一动都影响着商家们的决策。在近日的母婴双十一商家大会上，天猫对大行业类目下的一些数据进行了分析并且解读了今年双十一在平台上的玩法。

潮流玩具、早教玩具，拼插积木仍是主流趋势

据天猫官方数据显示，截止到8月份，双十一报名的玩具商家已经达到了150+，数量级在母婴细分类别中仅次于童装和用品。而根据以往的数据呈现，母婴九大类目中，童装和玩具在销售额上都一直占据着头把交椅。对于国产玩具企业来说，尽管近几年头部效应略有显现，但目前来看还无法和国际玩具品牌媲美。所以在线上的数据我们也能够看得出来，玩具行业的玩家众多，集中度较低。

我们可以看到，在母婴核心类目中，童车、拼插积木、潮玩盲盒、早教/智能玩具这四类玩具无论是在增速还是占比上都表现的足够优秀。这样的图谱也符合2019年上半年的线上数据呈现出来的趋势。有教育附加内容的玩具更加受到家长们的青睐，而极具个性化的潮玩则更加符合有自主消费能力年轻人的“口味”。

已有的核心类目之外，仿真/过家家、机器人/变形/人偶等都有机会成为新的增长点。另外，在对母婴研究院后台数据分析的时候，我们发现大型游乐设备在6月份一跃成为了当月的销量冠军，按正常的趋势发展来看，游乐/教学设备/大型设备在双十一有望迎来新一轮的消费高峰。

总体来说，玩具行业的消费趋势正在不断地趋向于品质、潮流、科技这三大方向发展。怎样契合家庭环境下的教育场景和年轻人追求时尚、个性的品味对于玩具企业来说是重中之重。

大城市偏爱模型，小城市偏好户外玩具

在母婴行业六大消费场景中，“顽童世界”作为刚需性最弱一环却同样有这广阔的市场空间。在2019年，近60个玩具细分品类均实现消费增长。一方面，二胎政策的开放增加了市场的容量。另一方面，新生代90后、95后家长不仅在消费能力上有所提升，对孩子的教育、玩乐也更愿意主动付费。在一线城市，父母们更注重对孩子们兴趣的培养，在玩具上的表现形式为编程玩具和各类模型，而在四线以下的城市，父母会更注重户外空间的自由玩耍，所以户外玩具成为了下沉市场的宠儿。

天猫玩具渠道偏好明显，国产品牌有渐起之势

进入互联网的下半场，在存量已经基本确定的情况下，怎么寻找新的增量，在营收上实现突破成为了每一个行业需要迫切思考的事情。所以下沉市场对于任何一个行业来说都是至关重要的，谁能率先进入下沉市场并捕获“小镇青年”的“芳心”，谁就有机会率先冲出下半场。

我们发现在天猫平台，天天特卖和淘金币频道中玩具的表现更为出色，所以在短期的双十一布局中，玩具商家更应该着力于这两个渠道，但同时能够借鉴童装的营销模式来提升玩具的增量也是值得考量的。

从线上的数据来看，在2019年乐高依然会在玩具售卖中一骑绝尘，但从上半年的趋势来看，国产品牌例如泡泡玛特等正在逐步缩小和和巨头品牌之间的差距。在头部品牌占据的10%左右的市场份额中，国产品牌和外资品牌渐有分庭抗礼之势。对于即将到来的双十一，国产玩具品牌又会有怎样表现值得期待。