随着“泛90后”成为母婴消费的核心用户，消费需求多元化。聚焦到童装行业，消费者年轻化，品牌想要突破，现阶段寻求IP成为重多品牌商的选择。

一个IP如何选择？一是IP和时代的结合，价值观是否还有价值；二是IP有无生命力、新玩法等。从IP营销来看，我们要看Z世代人群最核心想要什么。

随着消费者的变化，性价比不再是消费者购买商品的重要参考要素，相反“有趣但无用”的商品更受90后、00后消费者的欢迎。呈现“买我所爱”的消费特征，IP是一群人的兴趣点的集合，IP能够带来其背后的粉丝，撬动流量。

童装届越来越多的跨界联名行动显示出IP的重要性。例如2019年3月安奈儿x人民教育出版社推出的国潮春夏联名系列、2019年7月YeeHoO英氏与天猫新文创、【UCCA尤伦斯当代艺术中心】的联合毕加索启发系列……

童装跨界最火IP形象

童装跨界合作，联合时尚IP也是常见玩法。根据CBNData消费大数据显示：2019年线上童装销售额最高的童装IP依次为Hello Kitty、漫威、米老鼠&唐老鸭、冰雪奇缘、汪汪队立大功。值得注意的是米老鼠&唐老鸭首次被漫威系列超越，占比逐年下降；汪汪队立大功作为一个新兴IP，消费占比猛增，是一潜力IP；Hello Kitty兴盛几十年，即使2019年有下降趋势，但是依然遥遥领先其他IP。

童装IP的集中度比较高，但是IP的选择要与时代结合，所以更迭是必需的。从增长速度来看，童装头部IP占比逐年下降，越来越多的新晋IP有爆发之势。

线上童装IP销售额TOP10

CBNData消费大数据，2019年童装IP销售额增速TOP10的几大IP形象如图。增速第一的童装IP面包超人，一个在1988年就出现的动画形象，在2019年“焕发新生”，增长速度远超其他IP；仅次于面包超人的童装IP汪汪队立大功、赛车总动员都是来自美国，另外其他童装IP也大多出自美国。由此可以看出，国产动漫依然比较弱，在IP变现上也缺乏运作能力。

代际消费偏好

现阶段，新生代妈妈的消费观念、消费能力不断提升，与70/75后、80/85后形成不同审美和追求。这与当时接触和受影响的环境息息相关。虽然90/95后成为核心消费用户，但是随着二胎政策的开放，我国的二胎出生人口也在不断增长。这其中做出贡献的更多的是80/85后，所以这一人群的审美偏好也非常重要。根据CBNData消费大数据显示：2019年线上童装IP代际消费偏好，70/75后偏好功夫熊猫，80/85后偏爱超人总动员，90/95后更爱小飞象。

母婴行业面临很多难题，包括获客成本增长、品牌同质化竞争，品牌溢价能力差等。随着人口出生的不断减少，获客成本一定会增加。每个IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心价值观的，它有自己的粉丝拥趸，这些都使获客成本降低；随着消费者的变化，性价比已经不是最重要的因素，所以品牌最应该考虑的是如何做出产品的差异化，增加产品的溢价，IP、跨界提升了产品溢价能力。

数据来源：CBNData消费大数据