据ECdataway数据威最新数据显示：2019年截至7月份，综合天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美六大电商平台的线上销售数据，玩具销售额规模达119.4亿，较2018年的91.5亿增长30.5%，销售额在2018年11月达到最高。
在渠道分布上，玩具主要渠道来自天猫、京东、苏宁，其中，天猫份额增加10.0%,京东份额减少10.2%，苏宁份额增加0.3%。随着电商在玩具销售渠道中所占比例逐年增长，通过上半年线上数据，解析母婴行业玩具品类的发展趋势。
玩具销售额受节日影响明显
从2018年1月到2019年7月玩具市场的销售额来看，2月份销售额均为全年最低，且为负增长。由于受春节影响，物流停运，线上购买方式转为线下，导致2春节前3个月玩具市场销售旺盛，消费者为春节赠礼准备，这一现象也间接造成2月份的低销售额及低增长率。
相比2月的负增长，3月涨幅均超过33%，线上销售明显回升，但销售额仍然低于平均水平。
此外，受双十一购物狂欢节的影响，11月份玩具线上销售额为全年最高，达20.8亿，相比10月份，11月增长63.3%，此后的12月、1月也维持了较高的基数，这可能是消费者在为春节送礼做准备。
市场品牌集中度较低，内地本土企业仍有成长空间
作为全球玩具市场龙头企业，乐高在中国市场依然表现不俗，长期占据销量榜首。整体来看，乐高价格高于前10品牌平均价格119.3元，直以来乐高的积木颗粒和玩乐系统都是业务的核心，玩乐可以培养孩子的学习能力，对孩子的健康成长很有必要。
销售额紧随其后的中国本土品牌奥迪双钻，虽然位居第二，却与位列第一的乐高相差甚远，市场份额不及乐高的三分之一。在销售额TOP10的企业里，我们看到中国本土品牌数量占到6家，虽然我国本土的玩具品牌规模普遍较小，但二胎政策放开之后，玩具市场需求旺盛，玩具行业趋向规范化、多元化，市场环境助推玩具企业成长的同时，玩具企业发展态势强劲，行业巨头虚位以待。
在品牌竞争格局中，值得一提的是，在众多品牌销售额的增长率低于100%的情况下，sunny baby销售额增长率高达600%，增长速度惊人，但其7966.8万的销售额，想要赶超乐高3.4亿销售额，还需要很长的路要走。
拆装玩具销售额依然领先，仿真/过家家玩具增长明显
从头部品类来看，除去其他类别，2019年拆装玩具、电动/遥控/惯性/发条玩具、毛绒布艺类玩具牢牢掌控着前三位销售份额，分别占比18.9%、11.4%、9.8%。
相比于2018年的排名，拆装玩具、仿真/过家家玩具有了明显提升，但是毛绒玩具类却有了明显的下降。从这样的占比来看，目前的玩具市场走向依然是更加注重动手能力，或者说实际生活相关的场景化玩具受欢迎。
