“内容为王”的营销升级时代到来，精品化的垂直短视频愈发成为竞争的焦点，同时它更符合新生代用户的内容消费习惯，母婴研究院数据显示，2019年90后妈妈在短视频花费时间增加近五成。其中，兼具专业质感、垂直差异化与社交属性的微综艺备受关注，如近期由父母教育内容平台有养与腾讯视频、火锅视频联合出品的明星妈妈纪实微综艺《成为妈妈后》，一经播出便引起了众多妈妈的共鸣，并不断释放全新的品牌营销强势能。
真实内容引共情，《成为妈妈后》打造中国妈妈图鉴
统计显示，在纷繁的母婴内容库中，知识内容仍是主流，情感向的内容也会有更大机会，尤其随着近一两年来女性综艺热潮席卷各个平台，拥有多重身份的妈妈视角下对于家庭、婚姻、孩子、事业等维度的思考更容易触发用户共情，这背后也投射出中国年轻妈妈共通的焦虑与痛点。
作为母婴行业首档微综艺，《成为妈妈后》以“纪实+访谈”的形式，呈现袁咏仪、胡可、谢楠、唐菀4位具有代表性的妈妈的真实生活，如结婚18年、儿子13岁，中年压力下袁咏仪如何处理自己与孩子、家庭的关系？同为大众所熟知的胡可与谢楠，同样拥有两个可爱的孩子，与老公各自事业有成，她们的生活各有怎样的不同？与曹云金离婚后，首次在节目中露面的唐菀面对“单亲妈妈”的身份标签究竟如何自处……四组不同结构的家庭背景下，明星妈妈们所分享的生育、养育后的经历与人生感悟，让更多妈妈找到“我不是一个人在战斗”的情感依靠。与此同时，她们所传递出来的正向、优质的生活态度，以及有养在节目中浓缩呈现的专业父母教育知识，助力更多中国妈妈不断升级、自我成长。据悉，《成为妈妈后》自10月14日播出以来，截至发稿第3期节目上线，腾讯专辑播放量累计超过3000万，验证了内容模式创新的成功。
“我们的初衷是给妈妈人群打造一档相对时间较短、更真实、能共情的微综艺节目，《成为妈妈后》呈现的是四个明星作为妈妈这一身份的真实状态，我们希望四个明星妈妈尽量代表不同妈妈的类型，映射出中国妈妈的众生相，构成中国妈妈图鉴。同时希望更多年轻人透过节目看到成为妈妈之后，与生活和解、自我化解的更多方式，并通过我们的专业性抚慰妈妈的焦虑。此外，微综艺相比动辄大几千万的头部综艺赞助性价比更高，对于多数母婴类品牌更容易接受，且节目时长在15分钟内，匹配用户的使用场景更丰富、更灵活，更适合5G时代的碎片化传播，但又比短视频的知识性表达更具代入感和共情力，也让品牌在内容中更容易触达、感染妈妈类用户。”在母婴行业观察的专访中，《成为妈妈后》出品人、有养创始人周洲如是说道。
优质内容始终是用户刚需，尤其随着以90后为代表的新妈妈消费诉求从追求产品品质逐渐过渡到心理与精神深层次需求并重，而当下母婴内容欠缺深入妈妈生活角落的情感感召力，《成为妈妈后》不仅真实勾勒出妈妈这一角色的人生百态，并迅速与年轻用户建立起情感链接，引发强烈的价值共振，从而建立起更具情感深度和表达力的内容IP。
深化情感营销 有养品质内容高效赋能母婴品牌新增长
移动互联网时代，短视频成为品牌与年轻用户建立有效沟通的关键，并凭借其强社交性、高传播度、精准的用户黏性等吸引着越来越多的品牌关注。尤其对于新妈妈用户而言，短内容时长灵活、观看方便，信息集中、节奏紧凑，更符合碎片时代母婴用户的生活节奏，周洲在采访中也提到，微综艺一定是近两年的新趋势，有养后续还有出品若干微综艺、短视频的计划，如联合飞鹤出品《新鲜育儿观》第二季、携手贝因美打造《敏感宝宝生存法则》等。此外，在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，只有直击人心的情感营销，才能让消费者铭记品牌印象，这也是对品牌营销功底的考验。
据了解，《成为妈妈后》斩获万千年轻用户认可的同时，依托精准垂直圈层与优质内容的影响力，也为总冠名商蓝河乳业与行业赞助亲奇纸尿裤两大品牌的营销秀出新花样。一方面，从内容模式来看，《成为妈妈后》微综艺形态新颖，很好地迎合了年轻妈妈的内容消费习惯，同时该节目为品牌提供了一个类似定制的原生内容植入空间，在真实的生活状态中设计品牌露出，更自然地传递品牌背后的理念。
另一方面，从投入产出与品效来看，以“轻快”为特点的微综艺，品牌的植入无疑更加轻量，玩法也更加灵活多变。以《成为妈妈后》节目来说，四个明星妈妈具备话题影响力，号召力不输长综艺，可为品牌带来更大的曝光量与用户心智触达，尽可能实现广告投放价值最大化。此外，现阶段蓝河与亲奇都处在品牌影响力提升阶段，四个明星妈妈起到了很好的品牌背书作用。据了解，《成为妈妈后》还通过IP共建为品牌开放了在社交媒体、电商等渠道的合力营销机会，为品牌提供丰富的IP利用场景，最大化的赋能品牌营销价值。这也恰好印证了微综艺作为营销新风口，正成为品牌主抢占的下一个内容高地。
《成为妈妈后》开播引年轻用户共情！微综艺如何赋能母婴品牌新营销？
更深层次的来说，好的营销，往往不在于创意和情节本身，而是需要在消费者洞察、产品品牌理念和营销转化等方面做深入思考。蓝河和亲奇通过《成为妈妈后》展现不同妈妈真实的故事，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，将单向的沟通转变品牌与消费者的情感连接，与众多用户一起探索妈妈的成长路径和方法，同时给宝宝更科学和精细的呵护。
作为中国父母教育倡导者，近3年来，有养通过知识付费、网综节目、短视频、未来教育工坊联盟、各类线下活动以及「父母一站式成长」APP等产品和服务，以「父母核心胜任力」为核心，打造完整的「父母成长体验」，帮助数亿家庭成为成长型家庭，帮助每一个父母成为更好的自己。同时，有养也在持续引领母婴行业视频类内容的创新，从商业短视频、PGC短视频、打造MCN，到出品长综艺、微综艺，不断以科学、优质的内容引导父母高效率、趣味性学习与成长，在与用户形成情感黏性的过程中，也与品牌互相赋能，为母婴行业营销带来新思路。正如周洲所说，“在有制作能力的机构里我们更懂家庭教育，在家庭教育领域我们又更擅长做内容，这是有养的核心能力，也将是有养不断巩固、增长的壁垒。”
