母婴新消费时代，品牌增长逻辑的核心在于三点，第一，针对消费者需求的个性化和用户对新产品的渴望，打造具有差异化的产品力仍是关键；第二，创新营销驱动品牌建设和购买；此外，善用新渠道创造新消费场景，与制胜渠道共同成长。现阶段，中国奶粉市场竞争局面也莫过于此。譬如作为最早做绵羊奶的羊奶粉品牌蓝河，自2015 年进入中国市场，一直在极致打磨产业链，并洞察品牌营销新趋势，与父母教育内容平台有养合作，连续打造《蓝河100s-经验妈妈说》和《成为妈妈后》两档作品，通过场景化内容营销实现与消费者情感连结，建立“产品+品牌+渠道”三驾马车，全方位发展战略助推蓝河成为羊奶粉行业领先品牌。

掌握上游资源拓展下游渠道 蓝河全产业链布局构建核心竞争力

现阶段，母婴消费精品化趋势得到充分展现，同时母婴品类结构发生系统性变迁，细分化、专业化趋势明显，在奶粉行业表现得更为淋漓尽致，其中羊奶粉以其差异化的品类特性成为新增长点。但“整个羊奶粉行业一定是属于资源型的，核心原料如羊乳清、奶源等资源的短缺一定会限制品牌的发展“，在母婴行业观察的采访中，蓝河imc营销中心副总经理吴文学先生说到。

作为稀缺性资源，羊奶产量有限，谁先把产业链打通，把整个产业端进行整合，谁就抢占了先机。据了解，蓝河在目前已经掌握了全球70%的绵羊奶资源，收购了全球绵羊奶最集中的产区意大利撒丁岛Alimenta工厂，同时也整合了欧洲以及新西兰的绵羊及山羊奶源。除此之外，“在基粉、D90羊乳清粉等核心资源以及其他一些原材料上，蓝河具有绝对优势，除满足自有品牌外，还供应全球市场，所以说，蓝河是成长型品牌，领先的自主掌控的资源优势给蓝河带来了发展机会。”

据介绍，目前蓝河主要以羊奶粉为核心的产品品类。“蓝河要用绵羊、山羊两只羊战略做大羊奶”，吴文学表示，“蓝河是第一个做绵羊奶婴配奶粉的品牌，是全球绵羊奶产业化的领导者，要高举高打，更好地做绵羊奶品类的市场教育；但目前山羊奶采用的是跟随者的竞争策略，通过更好的配方、更亲民的价格来获得更多消费者的认同。这样的战略也取得了市场的证明，今年蓝河的销量大概是8000吨，已经连续三年实现超100%的增长了。”

“当然，受到环境污染、剖腹产率高企及消费观念的影响，羊奶粉、有机奶粉、特医配方等细分品类的增长趋势愈加明显。未来蓝河还将推出有机羊，以及特医配方的牛奶粉，将欧洲比较成熟的有口碑的特医配方产品引进国内，但还是会以羊奶作为核心品类，持续布局产业链。”

产品是企业的基础，而渠道则是企业业绩增长的重要途径。目前羊奶粉的渠道发展已趋于理性，渠道需要上游资源、品质稳定的产品，更需要品牌对渠道更多投入。据悉，蓝河目前全渠道布局，线上线下齐发力，线上主要以口碑建设为主，赋能线下母婴渠道。蓝河全品类产品覆盖了全国市场区域，在浙江、四川、江苏、山东、安徽、广东等省份获得了快速发展。其次，线上电商渠道的高速增长，“虽然现在电商还不是蓝河的主力渠道，但也获得了非常快的增长，未来蓝河也会加快电商渠道布局，比如进军跨境电商领域，抢占线上市场份额。”

增强消费者认知 《成为妈妈后》赋能蓝河品牌升级

消费者主权时代，产品品质是吸引消费者的第一驱动，而更有效持久的驱动力需要来自消费者对品牌的认可，即持续地感知品牌价值与温度，打造合理的品牌营销组合，实现品牌传播与效果转化逐步融合。而在近5年的发展时间中，蓝河将主要精力放在全面打造产品力和渠道力的组合拳，其品牌建设主要面对代理商和母婴店等渠道，而对消费者的宣传则较少，到2019年蓝河开始深耕品牌营销，着力于品牌升级，在消费者和渠道统一认知上不断发力。

在新营销环境下，内容供需与市场节奏、消费结构的改变，正带动内容创作、平台发行、营销推广策略随之调整，这就更考验品牌对平台、渠道、内容的甄选能力和利用效率。吴文学在采访中也提到，短视频内容时长灵活、观看方便，信息集中、节奏紧凑，更符合碎片时代母婴用户的生活节奏。基于此，蓝河与腾讯视频、火锅视频及父母教育倡导者有养联合出品的微综艺《成为妈妈后》建立了深度合作关系。作为母婴行业首档微综艺，《成为妈妈后》以“纪实+访谈”的形式，呈现袁咏仪、胡可、谢楠、唐菀4位具有代表性的妈妈的真实生活，聚焦亲子、父母、婚姻、爱情、单亲、宠物等话题点，通过具有共情力的内容，映照受众的真实故事和人生感悟，更自然、人性化地传递品牌背后的理念，并引发强烈的价值共振。与此同时，蓝河还和有养共同打造了《蓝河100s-经验妈妈说》通过100秒的育儿知识，对年轻妈妈、备孕妈妈等新生代母婴人群做有效信息沟通，进而在与消费者的情感连结中提升品牌知名度。

谈及与有养合作的初衷，吴文学表示，有养的父母教育理念、内容创意、品牌受众与蓝河的营销需求一拍即合，“从偏理性的纯干货《蓝河100s》直击妈妈的刚性需求，到情感性的明星妈妈纪实微综艺《成为妈妈后》，与妈妈共情满足情感需求，提升品牌好感度，‘硬核+软核’两者结合，动之以情，晓之以理，更精准更有效地与消费者和渠道沟通，成功出圈上位。另外，我们利用短视频、微综艺的内容实现了线上线下相结合，如开展嘉年华、妈妈班等一系列线下活动，邀请专家进行干货分享，品牌、产品没有硬性的植入，但是却以‘经验妈妈的选择’形象深入人心，成为哺育孩子成长的好伙伴。”蓝河深入把握全渠道营销趋势，打通不同通路的空间和时间区隔，有效提升品牌营销效率，最大程度实现品效合一。吴文学提到，“常规营销战略，在线上内容营销布局之外，线下主要以品牌化推广和促销化活动为主，前者如举行音乐会、童话剧；后者主要是门店引流。但两者都需要线上赋能，线上线下形成链接点，实现更好的效果。”

在竞争激烈的婴配粉市场下，羊奶粉品牌现在不仅要应对来自牛奶粉市场的外部竞争，内部争夺市场也愈加激烈。但吴文学认为，“未来羊奶粉品牌集中度会进一步提升，新兴品牌凭借新品类、新配方、新销售模式将获得后发优势。而蓝河的挑战在于如何让将自身优势持续化，如何在机会中实现最大化获取，加强渠道关系建设，提升渠道与消费者的忠诚度。此次联手有养、腾讯视频、火锅视频打造《成为妈妈后》，是着力在情感价值输出向的差异化营销，不仅深化了品牌价值，也会为品牌的后续发展积累势能，我们已经树立起最好的姿态迎接挑战。”