2019年，母婴行业进入了寒冬，辅食行业也进入了寒冬吗？头部辅食品牌英氏给出的答案是：辅食行业并没有进入寒冬，反而迎来了新的窗口期——线上“社交电商”正以一轮又一轮的新玩法收割辅食红利；面条、肉松、零食等辅食细分品类却仍然在增长。这样来看，辅食面临的只是一个变局，并非一个危局。

率先布局，紧抓辅食行业发展先机

早在2017年，辅食品牌英氏针对4万余名宝妈进行的婴幼儿辅食调研显示,92.8%的受访者不清楚国家婴幼儿辅食标准,其中还有大部分人并不知晓婴幼儿辅食也有国标。而这两年，社交电商的兴起直接使消费者意识加速改善。

在终端，一二线连锁的导购介绍,年轻父母在购买婴幼儿辅食时非常注重产品的安全性和品质,一些父母开始研究营养成分表,在选购婴幼儿辅食时更有主见，不会盲目听导购的推荐,而是通过查看营养成分表、配料表等信息自行判断买哪一款。

也就是说，90后家长更愿意给孩子提供有质量保证的产品，更容易选择令她们放心的知名品牌。所以品牌英氏认为，辅食行业正从水平野蛮增长向垂直精细化发展过渡，消费者育儿观念的变化将会使辅食市场越来越集中。

拿最主要的细分品类米粉来说，优胜劣汰的命运在所难免。英氏在行业中最先推出的全面可追溯的米粉，黄金双蛋白营养米粉、首尝米粉等明星产品均创造过不俗的销量，英氏米粉的固有品质为其发展注入一剂“强心针”。

另一方面，英氏辅食又涵盖清清葆、营养面、饼干、磨牙棒、肉酥、葡萄糖等多个品类，在细分市场早已布局多年。近两年来，在宝宝零食品类的兴起过程中，英氏先后推出米饼、溶豆、泡芙等零食产品，在寻找新的纵向增长点上走在行业前端。

互联网思维下的反向品牌塑造法

在辅食大变局中，品牌竞争加剧是必然的。今天某个品牌做得好不代表明天也是一样，今天辅食能动销不代表明天也是一样！

换言之，在辅食新政后存活的品牌，都是经过国家层层把关才引入市场的，质量普遍能过关，宝妈今天可以吃A品牌，明天可以换成B品牌，没有忠诚度可言。

所以，在辅食精细化发展的过程中，抢占消费者心智，从而强化消费者忠诚度就成为最关键的一环。只有广大消费者认可，辅食才有持续发展的资本。

英氏这些年一直在做b端、c端的消费者教育，尤其是c端一些教育认可度很高，在新一代宝妈中具备影响力。比如联合崔玉涛育学园推出的短视频“不简单的辅食”，普及辅食喂养知识，获1.4亿点击量；“宝宝的国宴”直播，以新颖“国宴”噱头迅速吸睛，短短两小时观看人数近120万，超750万点赞量，堪称辅食事件营销无法逾越的一座高峰。

早年大曝光式的知名度打造让英氏有了较大的消费者认知基础，形成了忠实消费群。从2018年开始，英氏转变传统的市场营销策略，采用契合互联网爆款的反向品牌塑造方法，深耕小红书、知乎、抖音等新兴口碑平台，先以爆款培养小范围人群的口碑，再通过KOL的影响力形成品牌美誉度，以此为良性循环达到英氏辅食的知名度、美誉度和忠诚度的多维提升。

英氏控股董事长马文斌受邀参加第十届中国妇幼健康发展大会儿童营养专委会“儿童营养标准与规范”分论坛

回归本质，推动辅食行业再进化

现在来看，所谓母婴行业的寒冬，蔓延到辅食行业只能算一场寒潮。对消费者需求的不了解，是导致辅食行业受关注度低的重要原因。

英氏一直期望能够深刻洞察妈妈和宝宝的需求。在过去发展的十一年中，英氏曾多次展开大范围的妈妈人群调研。随着新手妈妈人群从85后向90后甚至95后的扩展，英氏越来越发现妈妈在给宝宝选择辅食时，她们所期望的是为宝宝提供安全、高品质、令人放心的产品，同时让自己更轻松自由，做一个称职又聪明的妈妈。但妈妈的这一需求与现实之间存在很强烈的冲突与矛盾。

一方面，新生代宝妈肩负多重角色与责任，对待宝宝的每一件事，尤其是健康安全问题高度紧张，但是却缺乏喂养经验，被各种“专家说”、“经验说”淹没，难以判断真假。另一方面，国内辅食市场环境复杂，行业标准不如奶粉完善，宝妈选择辅食没有明确的权威指导与标准。

作为中国辅食行业头部企业，英氏认为企业理应肩负起行业发展之责，肩负起守护妈妈和宝宝之责。

缺乏标准，那就推动标准的建立。英氏积极参与国家婴幼儿辅食标准讨论与制定，多次受邀参加婴幼儿辅助食品标准征求意见会。以身作则，率先推出国内首款婴幼儿面条、饼干和磨牙棒。同时，借助权威机构的力量让妈妈们更好地去了解更科学的辅食喂养理念。

今年10月，英氏等辅食头部企业联合中国营养保健协会共同成立婴幼儿辅食专业委员会，11月，英氏受邀参加第十届中国妇幼健康发展大会儿童营养专委会“儿童营养标准与规范”分论坛，积极参与中国妇幼保健协会指导下的儿童营养标准与规范的制定。

辅食本意在于更便捷、更丰富的营养，但是目前混乱的辅食市场却无意间给新手妈妈制造了更多的焦虑。在即将过去的这一年里，辅食行业进入“新窗口期”，英氏再次重新审视行业、审视自身，从解决新手妈妈辅食喂养焦虑和满足宝宝成长需求出发，颠覆传统，对品牌产品架构、产品开发理念、产品配方和生产工艺等进行全方位升级，让辅食喂养自此一目了然，引领辅食行业再度进化。