如今，国家监管趋严，行业集中度进一步提升，奶粉市场进入了良币驱逐劣币的发展阶段，在白热化的竞争中，乳企间的博弈也在不断升级，但随着人们个性化、多元化、高端化消费需求的增长，乳企如何才能满足消费市场，激发消费潜力呢？

配方创新亟待变革，破局同质化竞争

面对越来越惨烈的市场竞争，乳企从产品、配方、营销、价格等方面的比拼都趋向同质化。以配方营养为例，DHA、核苷酸、益生菌、乳铁蛋白等营养素早已从稀缺走向了大众化，加之消费者对配方营养认知度的提升，他们不再满足于千篇一律的产品，更加渴望差异化、个性化、创新性的产品。

有业内人士认为：“奶粉市场的存量竞争，最终将是强强博弈，乳企如何在下半场竞争中实现配方、营销、服务等方面的差异化创新，这才是赢得新生代消费市场、破局同质化竞争的关键。”

而产品配方是抢占消费者信任度的第一步，创新升级不容忽视。因此，这些年一些乳企在产品品类、配方营养上持续加大投入，进行科研创新，比如惠氏启赋，堪称配方变革的创新践行者。自2011年上市以来，惠氏启赋不断推陈出新，在配方变革中突破创新。

创新性配方再出新，京东国际全球首发

值得一提的是，今天，惠氏启赋配方创新再发力，联合京东国际全球首发启赋HMO+，京东消费品事业部母婴采销部总经理江龙武，与雀巢营养品全球跨境销售负责人陆祎文共同出席见证。

笔者了解到，启赋HMO+是目前市面上第一个同时含有三大类HMO活性营养的配方，这是启赋在配方科研上的又一重大创新突破，或将进一步推动奶粉配方进入活性奶粉的新时代。研究表明，母乳低聚糖HMO是母乳中第一大活性营养，近两年在国际权威营养学盛会ESPHAN上，HMO母乳低聚糖被与会学者多次提及研讨，成为近年来学术界热议话题之一。

公开资料显示，HMO按照分子结构中糖基的不同分为3大类，即盐藻基HMO、非盐藻基HMO和唾液酸基HMO。启赋HMO+突破性涵盖这三大类HMO活性营养，即2’FL (一种盐藻基 HMO)、LNnT (一种非盐藻基HMO)、来自MOS的3’SL和6’SL (2种唾液酸基HMO)”，它们共同激发对宝宝的三重保护，可以帮助宝宝有效建立健康肠道屏障、调节肠道菌群、提升自身保护能力。

消费需求不断升级，跨境购模式正盛

随着国家对外开放的步伐加快，人们消费模式和需求更新迭代，跨境电商等平台快速崛起。以婴配粉为例，HMO、A2奶源、羊奶粉和有机奶粉等品类尤其受消费者青睐，这些热门产品在跨境购平台上的比拼十分激烈。而去年，惠氏启赋就已通过跨境电商渠道推出了首款HMO产品，并取得了不错的成绩。

根据Smartpath的调研数据，截止到11月跨境渠道的HMO品类比去年增长超过150%，同时根据尼尔森有关2019年跨境电商渠道的调查，启赋HMO也是驱动超高端品类快速增长的主要品牌。2018~2019年，启赋相继推出HMO、HMO+产品，这将助力启赋在HMO细分市场业绩的遥遥领先。

另外，跨境购虽然盛行，但一些不规范的销售乱象也让消费者望而却步。因此，这次惠氏启赋HMO+携手京东跨境购平台进行全球首发，不仅能让消费者方便快捷的购买到与海外市场同步的高品质、高配方产品，还能为消费者提供一个官方的、正规的购买渠道，让消费者购物无忧。

目前，奶粉市场早已从单一的品质竞争上升到乳企综合实力等全方位的竞争，随着同质化竞争的加剧，乳企要想保有持续稳定的核心优势，注入创新活力是当务之急，诸如惠氏启赋，凭借软硬实力结合，在奶粉市场一直保有较好的竞争势头。后注册竞争时代，创新发展才是乳企永恒的竞争壁垒。