受疫情期影响，很多玩具、母婴零售商近期都将业务重心转移到线上，玩具反斗城中国却在2019年开了近50家新店的基础上，计划于3-5年内将店铺数量由现在的210家提高到400家。我们就此与众不同的经营策略采访了玩具反斗城中国董事总经理诸葛民(Nicholas Green) 先生，他为我们详细分享了玩具反斗城中国的发展之道。

玩具反斗城中国董事总经理诸葛民(Nicholas Green) 先生首先表示：“我们不是仅仅大力发展线下实体店，而是坚持OMO战略，线上+线下协同发展，因为这个策略即使在疫情期间也被证明是有效的。OMO(Online-Merge-Offline)，是线上线下相融合的一种商业模式，其中线下门店是玩具反斗城在中国市场OMO战略中的重要一环，我们致力于通过打造‘新零售’和‘沉浸式’的特色布局，来带给本土消费者更为独特的门店体验。”

玩具反斗城中国董事总经理诸葛民(Nicholas Green) 先生

线下布局
以“体验+互动”为特色，主打1.5线城市商圈消费人群

玩具反斗城自2006年进入中国市场，如今在全国63个城市拥有逾210家门店，诸葛民总经理表示：“中国是玩具反斗城在亚洲当前和未来重点发展的市场。我们期望在未来3到5年内可以开拓门店数约达400家。因为我们一直强调，为孩子提供能够进行玩具体验的线下门店才是我们的业务重心。”

玩具反斗城中国的门店主要选址都集中在1.5线至2线城市，并偏向与成熟的地产商合作——比如万象城、龙湖地产、大悦城等等，这些商业地产和玩具反斗城中国有着相同的目标消费群体定位，因此他们开到哪里，玩具反斗城也会考虑在商圈内开店，以获得精准匹配的目标客流。

诸葛民总经理表示：“玩具反斗城的与众不同之处在于它为客户和购物者提供的‘喜出望外’的体验。这种‘喜出望外’的体验是多种特色的综合：更多更全的玩具和婴幼儿用品品种、其它渠道没有的玩具反斗城独家发售的玩具产品、独特的店面设计和氛围、商品示范和试玩，以及丰富的娱乐活动等。”

以最齐全的益智玩具主题区打造选品独特性

玩具反斗城产品品类划分为七大主题区，其中益智玩具是玩具反斗城最富特色的重点品类，下设14个子品类。诸葛民总经理说：“这次疫情后，由于长期的居家隔离，中国父母对玩具的教育价值有了更大的认识，所以他们会更清楚地知道他们所购买的玩具将如何有助于孩子的成长和发展，而且在疫情期，我们的语言学习玩具、数学玩具这类寓教于乐的玩具销量得到迅速增长。因此我们看好益智玩具这一品类的发展，玩具反斗城将打造最齐全丰富的益智玩具，让它们可以为孩子们提供不同的教育价值，包括对语言、数学、地理、颜色区分和协调能力的学习。”

在打造选品独特性上，除了益智玩具主题区外玩具反斗城中国还采用了多种策略：

1）选品丰富，目前玩具反斗城在售的商品种类超过5000种，主要合作伙伴包括孩之宝、美泰、奥飞娱乐、伟易达、葡萄科技等这些国内外知名玩具品牌；

2）借由长期稳定的合作关系取得独家销售权，比如玩具反斗城中国和美高积木合作，取得美高启蒙系列在中国的独家销售权；

3）同时玩具反斗城中国有充分的供应商资源，可以确保第一时间拿到各品牌的新品发售，比如在这次六一期间就集中推出各品牌的新品，以满足消费者的尝新心理；

4）注重正版IP产品的推广，有IP就有故事，更容易让消费者接受，和IP方一起宣传，不但可以促进销售，还可以对玩具反斗城中国进行宣传，比如和葡萄科技的IP《百变布鲁可》就多次举行各种线上联名推广活动；

5）玩具反斗城也开发了自有品牌商品，诸葛民总经理表示，未来，自有品牌产品的销量也有望继续保持两位数增长。

增加30%互动桌+高科技融入陈列设计，打造以“体验+互动”为特色沉浸式购物体验

为了提升线下门店购物体验，玩具反斗城中国在原本的店面陈列上，增加30%的互动桌，让小朋友可以上手随意试玩最新款玩具。在新零售体验店中设有多个产品体验区，让小朋友们可以一起试玩，实现用户之间的互动场景。“体验+互动”的新零售模式，不同以往“展示+购买”的传统零售模式，增强了购物体验的乐趣，让顾客流连忘返。

日常高频主题活动+节日多平台促销活动，吸引消费者多次返场

玩具反斗城中国通过一系列日常互动活动策划来增加消费者黏性和到场率，比如高频举办“杰菲巡游会”、“小小CEO”、“生日会”、“VIP会员观影会”等诸多线下趣味主题活动，为小朋友带来激发想象力，充满乐趣和教育意义的体验；同时为家长提供陪伴孩子的解决方案，创造弥足珍贵的快乐回忆。并通过沉浸式的娱乐体验吸引消费者不断返场，现场“从玩到购”一步到位，让消费者得到愉悦时光的同时自然产生销售转化。

另一方面，玩具反斗城中国非常重视促销活动策划，尤其是重要节日促销，通常与品牌，与会员服务、全渠道推广一起联动，打造多重惊喜。

比如，今年儿童节期间（5月19日至6月22日），玩具反斗城中国在全国63个城市逾210家门店同步推出了“玩具狂欢节”，在全国24个城市举办50多场线下活动，如：5月29日至6月1日，在部分门店任意消费即可登陆宇宙探索区留影打卡，通过这些极富参与性的趣味活动，为中国家庭创造更多元化的沉浸式亲子娱乐体验。

线上布局
2020年线上营销预算增加20%，助力微信小程序、抖音橱窗等社交平台变现

OMO策略的另一半自然是在线上布局的发力，玩具反斗城中国2012年就进驻了天猫，并打造了自己的电商平台，但在新形势下，他们不断尝试新的销售渠道，2020年更是计划加大线上营销预算，以帮助社交平台上的新建销售渠道达成更好的转化结果。诸葛民总经理认为：“这和我们之前一直坚持以孩子体验为中心的线下策略是一种呼应补充，毕竟线上渠道更多触及的是父母——真正花钱的也是他们。”

360万微信粉丝，超700万会员，打造了线上营销的坚实用户池

玩具反斗城中国的官方微信公众号拥有粉丝360万，反斗城在微信公众号内搭建了“好玩社区”，粉丝可以在此获得品牌优惠券、申请产品试用、发表玩具使用感受、进行玩具评测等，以此来增加粉丝活跃度，提高了公众号打开率，该社区现已成为母婴类最大的垂直玩具内容社区。

好玩社区

玩具反斗城中国还构建了以优惠活动为主的会员体系，星卡会员购物可享受会员价及专属优惠，购物即可积分，可直接抵用消费，会员的孩子生日时，可得生日购物优惠券，生日当月还可享2倍星卡积分优惠。

目前玩具反斗城在中国市场的会员系统中有超过700万人，庞大的精准用户群体，保障了玩具反斗城业绩飞速发展。诸葛民介绍，未来会员系统将根据不同的消费习惯对用户进行细分，为每位消费者提供定制化的精准服务。

直播、短视频、社群、小程序......
不断尝试新方式触达用户群

诸葛民介绍：“抖音等社交媒体、微信社群、会员系统、小程序、直播电商……这些线上新的销售渠道会是玩具反斗城将来的布局重点。2020年玩具反斗城线上营销的预算预计增加20%。”

玩具反斗城中国不断尝试新的销售方式，在微信平台上尝试小程序，直接将微信粉丝引流到小程序商城并实现购买转化；开展直播带货，今年六一期间玩具反斗城中国联合葡萄科技借助动画IP、联合KOL年糕妈妈借助其专业影响力发起直播带货活动。

玩具反斗城微信小程序商城

而在疫情期间，玩具反斗城中国也积极尝试抖音平台，不但做内容，还马上尝试店内直播结合抖音橱窗的销售新形式。通过“玩具开箱揭秘”、“产品视频演说”、“门店深度探店”等特色主题设计，“玩具反斗城中国”账号目前共生产并发布近100条视频，并获得逾320万次的播放量，获赞近20万，吸纳粉丝数超过9万，用内容带销售，新粉丝、新渠道同时拓展。

打造线上线下深度融合的整合营销方案

OMO业务模式，并不是简单的开拓线上和线下业务即可，而是要将线上线下业务相互融合，流量打通，这样才能形成业务发展的闭环，促进业绩提升。

玩具反斗城中国通过开展一系列以“线上+线下”为特色的整合营销活动，来实现线上线下融合的目的，如：STREAM课堂（线上课+门店实践活动+主题生日会）、分龄玩乐课堂（0-3岁宝宝玩乐全攻略，特邀育儿专家解读如何选玩具帮助宝宝发育）、财商课堂（线上课+门店实践活动+主题生日会）、育儿问答（特邀育儿专家与家长讨论育儿热点问题）等。

在策划节日促销活动时也是全渠道、全平台综合考量，线上线下齐动，比如今年六一“玩具狂欢节”，除了之前提到的线下活动策划，玩具反斗城中国也在天猫、官网、微信、抖音等平台展开了各种产品推广活动，并设计小游戏邀请消费者参与其中；同时线上各渠道同步推出了一系列优惠活动，如：自5月19日起，星卡会员可享满减专属福利，普通消费者可在大众点评/美团点击领取200元券包，以及还将在微信小程序中发放奥飞、美泰以及邦宝的优惠券等。

诸葛民表示：“未来，我们仍将继续大力贯彻线上+线下的OMO战略，以更好地赋能中国家庭的玩具消费体验。实体门店作为玩具反斗城在线下的重要布局，为线上提供了更多的体验及发货渠道，同时线上也为线下门店输送精准的客流，提高转化。这两者是相辅相成的。”