八岁男孩通过玩具测评视频年入2200万美元，YouTube主播今年最赚钱的是玩具开箱......美国的玩具用户正在利用社交平台创造一种新的玩具售卖方式。

对比国内的市场环境，美国玩具有相对完整的产业链和头部化明显的品牌，由此而衍生出来的玩具内容营销也更加得值得关注，所以在玩具开箱、测评等一些系列视频出现后，才形成了玩具行业的特有的“爆款”现象。但作为最大的玩具消费地区，国内暂时没有类似的“爆款”内容出现，但是在各大社交平台上，也已经不断地涌现出了将玩具和视频内容结合的自媒体玩家。

那在中国和美国做这样的玩具内容又有什么样的共通之处呢？或者国内的玩家借鉴美国玩家的经验并结合自身的优势为新的玩具品牌赋能这样的思路有实现的可能性么？

品牌、内容双向驱动--MGA、泡泡玛特

当MGA在2016年末推出玩具拆箱类的L.O.L. Surprise!之后，两周之内就卖到了脱销，这款风靡全球的玩具到现在也依然活跃在孩子们的视线中。L.O.L. Surprise!的“战绩”不仅仅是源于它契合了当代年轻消费者的猎奇心态，基于社交媒体的传播途径更是能够快速、准确的触达玩具的终端消费者。

国内品牌方面，我们能够在泡泡玛特盲盒系列上看到相似的产品形势和营销策略，通过品牌和内容之间的联动打造良性的闭环。尽管没有呈现出“暴富”的视频主，但依旧不影响在玩具用户心目中植入自身的品牌影响力。

原创视频内容打造自有IP--小伶玩具

另外一种形式则是通过精彩的原创内容来打造IP，带动品牌。“小伶玩具”以创意食玩、手动DIY玩具、拆箱测评等系列视频节目吸引孩子们眼球，最终落脚于自身的玩具、文具品牌和早教课程。

以大品牌玩具和内容作为流量的入口，当用户池足够大的时候，在将其引流至自身品牌，这样的“套路”其实是值得玩具行业的玩家们学习的。对于新生代玩具品牌来说，在低资本投入的情况下是很难得到市场的认可，而互联网社交平台的开放性对于所有的玩家都是公平的，以社交的方式抢占用户的心智，最终促达消费这样另辟蹊径的做法目前来看效果还是很明显的。

但以“小伶玩具”为例，国产玩具内容仍然有提升的地方。

视频主的选择。虽然卖玩具的渠道发生了改变，但是玩玩具年龄段的孩子没有发生改变，八岁男孩通过玩具测评视频成为最赚钱的Youtobe主播已经印证了孩子与孩子之间的沟通才最具有感染力和说服力。而“小伶玩具”中的“伶可家族”都是以成年人的身份出镜，这就导致了在内容中会有“做秀”的成分。

内容时长的选择。短视频的爆发让人们更加倾向于接受碎片化的内容，虽然内容测评想要精简到短视频的标准几乎不可能，但在B站、微博以为主的“长”视频平台上，我们也能够看到视频内容的趋势在向精简化发展，而一般来说，3分钟-5分钟是用户能够接受的时长范围，对于目标人群是小孩子的玩具内容来说，怎样用最短的时间吸引他们眼球才是重点。

品牌玩具出镜率低。无论是儿童用户还是成人用户，在社交平台上的“猎奇目标”往往更趋向于独特性。在已有的玩具内容中，DIY和品牌玩具这两个方向明显受到用户的偏好。而像万代、孩之宝、美泰等玩具巨头公司旗下的品牌，在国内想要买到正版玩具还是需要较高的时间成本和经济成本的。

社交平台、视频内容带货在互联网时代已经不是新的玩法了，但对于玩具行业来说，这样的玩法还有很大的上升空间。无论是一线城市还是下沉城市，孩子们的兴趣点是大致相同的，但怎样能通过短短几分钟的内容吸引到孩子们的注意力却不是一件容易的事。