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全渠道战略下,看惠氏如何行走“上山下乡”之路
行业编辑:晶怡
2020年09月13日 10:26来源于:奶粉关注公众号
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听到惠氏,可能很多人脑海里浮现的第一个缩影就是启赋奶粉,它是惠氏的中流砥柱,更是高端奶粉市场的先行者之一,是超级大单品的成功样本,但惠氏旗下并不只有启赋,其实是旗下多个品牌、产品矩阵进攻市场。

全渠道战略下,看惠氏如何行走“上山下乡”之路

从今年上半年的行业发展及各大乳企财报来看,可以明显发现,2020年,中国奶粉市场增速普遍放缓,竞争愈加激烈,行业格局加速重塑,同时不断崛起的国产奶粉也给了进口奶粉较强烈地冲击,但不可否认的是,进口奶粉仍占据着半壁江山,尤其是在高端市场和全渠道布局上,外资头部品牌力优势明显,同时也有增速较快的黑马品牌。

尼尔森数据显示,截至2019年三季度末,飞鹤就已成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌,整体市场份额为11.9%,2020年第二季度已强势增长至14.5%。的确,飞鹤当下无疑已成为众多从业者心中的奶粉老大,但提及行业几大龙头企业,惠氏依旧是很多企业追赶和学习的对象。面对市场格局重塑,事实上,惠氏的排兵布阵、变革创新之法仍有着极大的参考借鉴意义。

高端竞争趋势下,“玩活”启赋 变革产品矩阵

进口奶粉进入中国市场的两个元老级品牌,无疑是惠氏和达能,在80年代就已进入,而美赞臣、雅培进入其实比较晚,在90年代之后了。其中,惠氏在2010年推出高端产品启赋后,很快就在中国打下一片天下,启赋也成为了其销量增长的主要动力,目前惠氏仍是中国三大百亿品牌之一,启赋的高端化成就也几乎没有品牌与之匹敌。

但紧接着,复制成功套路的雅培菁智、美赞臣蓝臻都实现了破局增长,随着近两年高端和超高端趋势愈加凸显,飞鹤星飞帆、圣元优博、澳优佳贝艾特等高端化产品都在高速发展。

当越来越多的品牌走向高端化时,同质化现象也不可避免,尤其近两年,每一个受消费者欢迎的卖点都会迅速吸引多数品牌一拥而上,这一现象愈加严重。同时消费者也更加理性,更看重功能性较强、专业化程度较高的产品,他们不再仅仅被品牌、产品故事吸引,还要有足够的产品价值匹配。

值得一提的是,奶粉市场集中度在进一步提升,头部品牌的优势愈加明显。对惠氏而言,品牌影响力足够大,但还需要快速变革产品矩阵,“不能仅仅依靠启赋打天下”,惠氏自己也意识到了。

从主力品牌启赋来说,去年蓝钻启赋全新上市,为高端产品旗下再添“猛将”,进攻更高端市场。事实上,启赋旗下还有启赋有机、启赋A2和启赋敏适等产品,就特配产品线而言,还是惠氏的母公司雀巢更有竞争优势,但启赋有机产品在2017年上市后,一直都是整个“启赋家族”中增长最快的品类,根据尼尔森数据显示,在截至今年2月的6个月内,惠氏启赋有机在中国等全球34个国家及地区整体有机奶粉市场份额排名第一,已经超越了菁挚有机,将“后来者居上”演绎得淋漓尽致。今年4月,惠氏还推出了启赋3蕴悠山羊奶,正式入局羊奶粉市场,也定位为超高端羊奶粉品牌。虽仅是惠氏的其中一个产品品牌,但启赋几乎入局了每个细分品类。

除此之外,在惠氏中国的品牌矩阵中,还有铂臻(S-26)、贝睿思(BabyNes)以及惠氏SMA珍蕴系列等,每一系列都覆盖了婴幼儿、孕产妇等方面,但雀巢在最新财报中指出,“受疫情影响,惠氏所进驻的母婴店客流量减少,尤其是那些S-26占据优势的门店,还有大型城市的店铺”。但作为两大“王牌”之一,S-26下滑对惠氏的业绩增长也是一大打击。

而为了激发惠氏营养品乃至雀巢集团全新业务增长,惠氏在今年还全新推出了超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗,这是惠氏2011年推出启赋至今近十年来,首次再推一个全新的品牌系列,也被寄予了厚望。同时臻朗在在品牌定位上明显更突出“本土化”策略,除了在配方研发上贴近中国市场的需求,惠氏臻朗在品牌沟通上也注重迎合中国消费者的偏好,也是助力惠氏市场下沉的新筹码。

这也意味着惠氏在中国市场将进入全面主推超高端奶粉的阶段,未来惠氏将主打三大品牌系列,即启赋、铂臻及臻朗。其中,启赋及臻朗为两个独立超高端系列,铂臻则是目前惠氏S26系列下最高端的产品线。

当然新生代妈妈还有更多营养需求,奶粉企业必须“顺应时势”,不断丰富产品组合,并延长产品链条,才能提高消费者的忠诚度。奶粉外,惠氏也研究备孕、怀孕和哺乳期各个阶段的不同营养所需,如旗下Materna品牌。2019年惠氏方面还曾透露,“至少有五款新品蓄势待发”,2020年新品将“扎堆上”,目前已经看到了启赋羊奶粉,今后惠氏的最新发布动作,值得期待。

全渠道战略下,惠氏的“上山下乡”之路

不得不说,从全渠道布局来看,外资品牌是优于国产奶粉的,尤其是在线上渠道布局,从数据来看,爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额。

其次他们还有跨境渠道的增量可以获取,近两年惠氏跨境电商业务板块在高速发展,据行业数据显示,2019年惠氏跨境业务已经实现整体销售同比增长30%多,其中婴幼儿配方奶粉增长70%以上。惠氏也在不断引进差异化产品,除了中文版产品有相应的进口产品外,目前惠氏启赋羊奶粉也主要通过跨境渠道销售。

从线下渠道来讲,进口奶粉进入中国市场以来,一直盘踞在一二线市场,近几年,中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显,再加上跨境购的兴起蚕食了一二线城市的份额。进口奶粉巨头们纷纷下沉市场,将目光望向了三四线城市,但由于进口奶粉缺乏门店支持、渠道管控能力等问题,其下沉之路一直受阻。

惠氏亦是如此,从2016年开始下沉,一直“没走好”,近两年惠氏也意识到了这个问题,去年就曾表示,要开始采取新战略,“既然要渠道下沉就要更接地气更本土化,其中很重要的是业务模式,包括整个团队。一方面重构团队;二是要产品研发,要有专门针对渠道下沉的品牌;三是要让渠道获利,让渠道赚钱,同时能够保证渠道下沉成为我们惠氏的另外一个增长点”。

刚刚提到,臻朗被被惠氏视为助力在华市场下沉的新筹码,为此其在渠道管理、执行及服务上都制定了专属策略,还配备了一支接地气的全新销售团队,更具有本土品牌操作经验。

同时此前奶粉关注也多次提到,单一的品牌驱动已经不适应中国奶粉市场,品牌渠道双驱动更符合当下的竞争环境,即奶粉品牌都要紧紧绑定渠道,要给到渠道利润,品牌影响力又足够帮助渠道动销。惠氏在臻朗发布会上也提到,“随着中国地方消费市场的崛起,惠氏营养品也将目光着眼于更加广阔的中国市场,希望借助‘品牌+渠道’双驱动以及培育属地化经销商来打开市场通道。”

产品、渠道变革创新是否能为惠氏带来更多增长的“有力武器”、能助力惠氏加速开拓中国市场,仍需时间的考验。未来能否成就下一个百年惠氏,这值得我们期待!

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