新零售改变了快速消费品的销售模式，使得线上和线下的界限变得模糊。多元化、多渠道的购物方式带来了新的机遇，其中，新生势力品牌对消费市场的变迁做出了极大贡献。与成熟的头部品牌相比，新生的中小品牌在产品、渠道、营销等方面展现出高度的敏捷性和灵活性，更善于满足消费者在某些方面的特定需求。一些质好价优的国产纸尿裤品牌由此崛起，在渠道方面也打法各异。

作为标品，纸尿裤曾经是门店的引流利器，发展到现在，电商渠道优势明显，线下蚕食严重，专攻线上渠道的品牌到底赚钱吗？随着电商增速有所放缓，这一类品牌如何突破自己的渠道瓶颈？以小鹿叮叮为例，从2014年面市以来，小鹿叮叮采用互联网运营模式，专攻线上，可以说是一个比较纯粹的线上互联网纸尿裤品牌。

经过5年发展，成长速度在国内纸尿裤第一阵营中已属前列，对于渠道发展战略，在由母婴行业观察主办的2019全球母婴大会上，小鹿叮叮CEO刘阳表示，“小鹿叮叮没有布局线下，主要有这几个原因：1、布局线下渠道，既要给到渠道一定的返点，还要促销、打折、发优惠券等，算下来觉得线下不容易做。2、线下人效不如只做线上人效高，我们现在公司的人效能到300万。3、我们喜欢更高的沟通效率，不想管理太多的人。4、很重要的一个原因是没有擅长这件事的合伙人。”

此外，小鹿叮叮在线下其实也进了一些店，如北京的进口超市、广深的进口连锁等，主要是做品牌背书，但是这些销售额占到的比例非常小，整体而言没有大规模布局线下还是因为没有找到一个好的方法论。

从电商起步到全面发展 多渠道布局成趋势

人口结构、市场环境以及多种社会因素影响下，很大一部分品牌线上销量下滑，那么到底需不需要进一步开发线下渠道呢？

以国产纸尿裤品牌中发展较好的几家为例，线上线下全渠道布局的新零售格局已成趋势。

电商起步、微商代理模式崛起的米菲2017年启动了SOLOVE母婴新零售万店工程，线下实体店注重打造关于“场”的体验感，店内整体形象是生活场景的再现，为宝妈社交、分享育儿知识提供场所，同时还可以作为货物临时中转站，存储定量产品，实现高效供货。

社交电商起步的凯儿得乐，以微商渠道为切入点，据说经销商超过40万，在消费者越来越注重场景互动的大环境下，2016年开始开拓线下市场，2018年线下实体店超过10000家，同时开设品牌专营店，进驻医护渠道，入驻母婴店和商超等。

还有一些品牌在线下渠道布局上玩出了自己的特色。贝舒乐采用“3+2模式”，从培训、激励和动销三个环节助力门店激活市场，向专业渠道转型，通过纸尿裤品类教育和多样化的亲子活动帮助消费者解决育儿问题，并对妈妈群体进行引流，最终实现门店品类联动，提升整体业绩。

线上增速放缓 “品牌+服务”至关重要

凯度与贝恩联合发布2019年中国购物者报告显示，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。一线城市电商渗透率已趋于稳定，低线城市将成为未来线上渠道的扩张引擎。线下零售开始出现转机，有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。

随着“泛90后”成为母婴消费核心人群，他们在消费活动中开始追求人性化的互动体验，注重服务。且学习型妈妈当道，他们有着强烈的学习、交流、分享意愿，纸尿裤尽管是标品，但同样品牌的一款纸尿裤，每个宝宝的穿着感受都不一样，妈妈在了解纸尿裤品牌后，其实更希望能够通过线下实体店实际感受。线下体验线上下单，双向融合是未来行业渠道的发展趋势。

如何提高纸尿裤品牌忠诚度？过硬的产品质量是根本，良好的口碑宣传也非常重要。为消费者提供极致服务，严格把控从产品到销售的每一个环节，提升品牌影响力和渠道消费力。新消费时代，所有的品牌都是生活方式品牌，聚焦母婴增长之道，线上线下齐发力的一体化格局势在必行。