随着婴幼儿配方奶粉品类不断的升级，科学喂养意识开始逐渐提高，羊奶粉开始进入到众多的新生代宝爸宝妈们的视线中。奶粉圈近来统计了29个乳企的52款羊奶粉主流产品,268-300元有32款占比62%,268以上产品占比达到了38%,羊奶粉价格几乎全部集中在高端、超高端价位。但渠道却告诉奶粉圈,羊奶粉选品非常头疼,能锁定消费者,抢占消费者认知高地的产品“屈指可数”。

大品牌、强供应链更受终端青睐

据奶粉智库资料显示,羊奶以其营养丰富、易于吸收等优点被称为“奶中之王”,与牛奶相比,羊奶脂肪球颗粒小、低含量的致敏性αS1-酪蛋白以及含有丰富的低聚糖等优势明显。正是在羊奶诸多优势的广泛推动下,华西证券数据表示,中国羊奶粉市场规模逐年上升,2013-2020 年羊奶粉市场规模 CAGR 为 18.65%。

在“强手如林”的羊奶粉行业之中,不少知名乳企的羊奶粉品牌蓄势待发,不断凝聚力量逐渐向头部和腰部阵营聚拢,无疑正在急剧加速羊奶粉的竞争难度。显然仅靠品类差异化竞争的羊奶粉时代已经慢慢走远,新生代的消费者在挑选奶粉时会从品牌、奶源、配方和生产工艺多方面去衡量比较,自然倒逼很多终端选品时考虑更加周全和慎重。

纵观羊奶粉市场的发展格局,很多区域连锁老板在与奶粉圈交流时表示:“羊奶粉奶源稀缺性较强,整体供应链短板及生产成本是制约其发展的因素。而且动辄四五百的价格更需要品牌说服力,目前行业里真正沉淀的品牌还不多,能拿到一款合适的都不错了!”可见,在这个品牌导向愈发明显的时代,乳企想真正完成羊奶粉市场突围,持续夯实供应链护城河,加大对品牌认知的投资成为终端选品的关键要素。

羊奶海外供应优势强,新西兰成奶源焦点

品牌要深入人心,需要基于年轻父母触媒习惯与内容需求的变化,在今年的线上电商平台羊奶粉可谓高歌猛进。据ECdataway数据显示,今年1-8月份,羊奶粉线上销售额同比增长51.3%。尤其在一年一度的双11大促节点,中国母婴羊奶粉市场新西兰进口奶源刷足了存在感,销量排名前四中,新西兰羊奶粉就占据3/4。名列双11羊奶粉销量前四的卡洛塔妮,恰好就是新西兰原装进口产品。

通过与上百万宝妈交流,奶粉智库后台了解到大多数妈妈都比较看重奶源,卡洛塔妮就是新西兰原装进口产品,其牧场刚好地处世界公认的黄金奶源带奶源。充足的降雨和适宜的温度,让新西兰北岛的牧场一年四季青草茂盛,得天独厚的自然环境,让牛羊都以原生态的鲜草喂养方式自然成长。并且,为保证优质羊奶营养,卡洛塔妮奶源均采用泌乳性能良好,乳脂率达到3.8～4.0%的莎能奶山羊。

而这样的优质牧场,卡洛塔妮原厂——新西兰乳羊合作社(DGC)在新西兰拥有72家,这为优质的奶源提供了保障,也为奶粉中的丰富的天然营养打下了基础。正是得益于卡洛塔妮稳定安全的奶源供应链、独特的原态制程,在生产加工过程中减少加热,羊奶中的大部分天然营养素保留了下来,如Sn-2、核苷酸、SA涎酸、神经鞘磷脂、EGF上皮细胞生长因子、CLA共轭亚油酸等,也为产品的营养价值等奠定了品质基础。

9次上榜口碑积淀,贴合新家庭需要

卡洛塔妮作为早期进入中国大陆市场的羊奶粉品牌之一,不仅在双11交出了一张足够亮眼的成绩单,更是凭借过硬的产品实力、安全稳定的产品品质和卓越的消费者口碑,1月至12月9次上榜奶粉智库网热搜榜,并在11月入围羊奶粉热搜榜top5,期间,网站总阅读量为117583人次,这些数据和排名背后笔者看到了用户们对这款羊奶粉口碑的良好积淀。

当然市场加速升级变革之下,像卡洛塔妮已走出品牌化优势的羊奶粉品牌,还在不断深挖细分市场和创新消费场景机会。除了婴幼儿配方羊奶粉和牛奶粉系列,卡洛塔妮尝试不断调整和创新产品,实现从婴幼儿配方牛奶粉、婴幼儿及儿童配方羊奶粉、成人羊奶粉、孕产妇羊奶粉到健康零食羊乳片一应俱全,覆盖全年龄段不同消费者的营养需求,为每个家庭提供多元的健康选择。

正是有了卡洛塔妮羊奶粉的良好品牌印象,不少老顾客信赖去尝试一些新品,例如淘宝上,有消费者购买了成人奶粉留言到:“孩子一直在吃这个品牌,感觉不错,所以自己也就买了这款。”买了羊奶片的消费者也说:“有朋友吃这个品牌的奶粉,一直赞,小孩子都很喜欢。”

从孕育到新生,卡洛塔妮的全品类布局,时刻关爱,让爱不止步生命早期1000天。总之,未来市场的竞争依然绕不开产品力、品牌力,希望卡洛塔妮能以坚持羊乳蛋白、全脂配方,通过精细化、差异化谋取突围。