根据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》（下简称《报告》）显示，2021年在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，线上交易额达10亿元。2020年下半年开始，超话#棉花美娃娃#长期占据微博超话社区"潮物"类榜单TOP1，另一话题“棉花娃衣秀场”也进入榜单前十。截至2021年底，该超话发帖数近两百万、阅读数过百亿。

市场上出现了许多棉花娃娃专营店，如TOP TOY、X11、酷乐潮玩、九木杂物等生活杂货店、潮玩集合店、新零售店铺也引入了棉花娃娃品类。

随着市场的持续升温，大量新玩家入圈，棉花娃娃或将成为下个潮玩新热。

什么是棉花娃娃

棉花娃娃，主体由棉花制成，身高多为10~20cm，可配搭衣服。最早起源于国外的追星文化，将明星形象卡通化，并制作成周边产品销售给粉丝。国内的棉花娃娃原本流行于饭圈，这类娃娃被称为“有属性娃娃”，对应某一个人物或角色。现在逐渐衍生出与明星人物无关的原创棉花娃娃，被称为“无属性娃娃”，是集文化创意、可爱经济、精神消费等于一体的个性潮玩产品。

棉花娃娃市场现状

《报告》指出，目前棉花娃娃主要以线上交易为主，消费群体主要为年轻女性，其中Z世代人群占比最高，达70%以上，依次是80~90后占比20%。

产品主要为两个大类：棉花娃娃（裸娃，即没有配套完整服饰的娃娃）、娃娃衣服，这意味着消费者要获得良好且完整的产品体验，需要购买娃娃+衣服等配饰。数据显示，目前棉花娃娃爱好者人均拥有8.73只，但随着入坑加深会持续加购娃娃或配饰。按目前市场主流的价格，需要花费近200元。虽然这个价格相对于早期价格，已有所降低，但对于新入门的玩家来说，还是一个较大的价格门槛。

伴随原创棉花娃娃越来越受追捧的现象，该品类将如当初的“三坑”文化一样，从小众逐渐走入大众视野。销售方式将会由线上开团预售为主，逐渐拓展到线下，目前诸多潮流集合店也在布局该品类，进行现货销售，甚至推出联名限定款。

棉娃市场升温，新品牌入局

棉花娃娃市场的持续升温，吸引了大量企业入局。《报告》显示，2020年后，大量新品牌和专业商家进入棉花娃娃领域，他们有的是从其他类目领域转型进入，也有是原娃圈线上社区中孵化而来的。中外玩具全媒体中心报道，棉花娃娃的制作与毛绒玩具存在差异，但大致工序是一样的，因此有挺多毛绒玩具代工厂也提供棉娃代工业务，还有些外贸型工厂转型内销时将棉娃作为了重点开发项目。

2021年末，专注于IP文娱及衍生品产业的广州百星瑞文化有限公司（简称 百星瑞）开始推出棉娃品牌“NAYANAYA”，产品均来自资深玩家原创设计，主打高质量，高性价比的潮品棉娃。以棉娃配衣服的组合套装推出市场，每款棉娃搭配了完整的的服饰，并采用全开窗彩盒包装完整的展示产品，解决了初级或入门玩家需要花高价或多次购买才能拥有一个完整产品的消费困境。

百星瑞原创团队中拥有资深的娃娘，把握产品外观与及细节造型的设计，深度合作的供应链确保产品的高品质。目前NAYANAYA产品已在多个潮玩渠道上架，终端门店也装饰了品牌专属货架，获得了不错的市场反馈。

今年第二季度，NAYANAYA即将推出长发系列和可拆卸配件系列的棉花娃娃，新品精致度进一步提升、玩法更丰富，同时还推出各种精美、不同风格的主题娃衣。

深圳玩具展是企业开拓市场的重要商贸平台，将于5月5-7日于深圳国际会展中心盛大举办。百星瑞将携旗下NAYANAYA品牌及一众新品惊艳亮相。