随着人们对口腔护理更加重视，口腔护理市场成了一个新的消费风口。2022年2月，口腔护理品牌舒克母公司薇美姿向港交所递交招股书，薇美姿从牙膏领域切入，并早早切入了儿童市场，推出旗下儿童口腔护理专业品牌——舒客宝贝。
在口腔护理赛道品牌激战期，开拓细分品类人群或为一个思路。随着三胎政策放开，儿童群体成为诸多品牌布局的重要目标。虽然早些年外资品牌在中国市场大举攻城略地，占据了主要市场，不过近几年情形似有变化，今天儿研所Club聚焦儿童牙膏这一口腔护理细分领域，带大家一起来看看国内儿童牙膏市场的发展现状，品牌在儿童牙膏上的特色如何?
儿童牙膏市场正快速增长
牙膏可以辅助牙刷更有效地通过机械摩擦清洁牙齿表面及周边口腔部位。牙膏主要由摩擦剂、水、保湿剂、表面活性剂、香精、增稠剂、功效添加剂等成分组成。含氟牙膏有防蛀功能，一般成人更倾向于选择“含氟”牙膏。
但是，儿童的口腔环境与成人的口腔环境有很大的不同，与成人相比，儿童的口腔环境更为幼嫩脆弱。而且，小孩们通常有贪恋甜食、龋齿高发的特点，年龄过小的宝宝还不会吞吐或者喜欢吞咽。因此家长应该选用专为儿童设计的儿童牙膏。
如果以每位儿童年平均使用3.6支牙膏（每支40克），以中国2.5亿儿童来计算，那么儿童牙膏市场的容量约9亿支40克牙膏，估算下来，儿童牙膏市场只有近百亿的规模。据相关数据，14岁以下儿童的城市家庭中，约有41%会购买儿童牙膏。
根据弗若斯特沙利文数据，目前我国儿童口腔护理市场年增速在2020年之前保持10%的年增速，远超于成人口腔护理市场的增长速度。随着家长对儿童口腔健康的日益关注，儿童牙膏的意识有望提高，进一步带动儿童牙膏规模的增长。
目前，国内儿童牙膏市场处于国外品牌引领市场，国产品牌逐步崛起的阶段。Elmex、狮王等品牌口碑销量双丰收，近年来，一些国产品牌比如舒克悄然崛起，占据了一定的市场份额。
2020年舒克儿童牙膏销售额达1.6亿元。在淘宝搜索“儿童牙膏”，销量排在前列的品牌主要是：elmex、DARLIE 好人（原黑人）、狮王、舒克、戴可思Dexter、Protefix、putzi、汤姆小屋等品牌。其中，多数都是国外品牌，比如瑞士的elmex、日本的狮王、美国的汤姆小屋、德国的Putzi、Protefix等等，只有舒克、新锐品牌戴可思是几年来崛起的国货品牌。
今天儿研所Club主要就目前国内市场上销量靠前的国内外品牌进行梳理，通过1）含（无）氟、2）可吞咽、3）特殊功能性添加、4）成分等方面分析当前主流的品牌各自的特色。
儿童牙膏：卖点大盘点
考虑到儿童的口腔环境的特点，在挑选儿童牙膏时，需要注意几点：
一是含氟量。氟，是人体健康所必须的一种微量元素。中国卫生部发布的《中国居民口腔健康指南》介绍：摄入适量的氟化物，可以减少牙齿的溶解度和促进牙齿的再矿化、抑制微生物生长，预防龋病的发生。美国儿科协会及牙科协会都建议宝宝从长出第一颗牙齿开始就要使用含氟牙膏，国标规定“儿童牙膏的含氟量必须在0.05%-0.11%之间”。
二是发泡剂，儿童口腔比较脆弱，常用的SLS发泡剂刺激性强，会恶化口腔炎症。
三是摩擦剂。儿童的牙齿相对成人较脆弱，摩擦能力太强有可能对牙本质和牙釉质造成损伤。
市面上的儿童牙膏主要的差异化亮点有“含氟防蛀”、“无氟”、成分上“天然成分”、“添加益生菌”、“氨基酸”、“不含刺激性成分”、“可吞咽”等等。按是否含氟，儿童牙膏可以分为含氟牙膏和无氟牙膏。按适用的年龄区间来看，市面上的儿童牙膏主要分为0-6岁适用、6-12岁适用、2-12岁适用等等。此外，年龄较小的儿童刷牙时容易吞咽，因此一些品牌推出了可吞咽牙膏、主打更安全成分，妈妈给宝宝使用时也会更放心。
虽然家长会担心儿童摄入过多氟，对身体健康产生影响，但含氟可以有效防蛀，而且含氟量其实都在儿童的氟可耐受范围内，所以市面上多数是含氟牙膏，比如日本狮王的儿童牙膏、elmex、grin含氟儿童牙膏、戴可思低氟牙膏等，当然，一些品牌也专门推出了无氟牙膏，比如grin无氟牙膏。此外，恐龙医生推出了“氨基酸”儿童牙膏。
他们究竟有什么不同？
1、含氟牙膏
1）日本狮王儿童牙膏
狮王是日本知名日化品牌，成立至今有130多年的历史，公司在日本泰国、马来西亚、新加坡、中国（大陆、香港、台湾）、韩国设有工厂及分公司。狮王牙膏在中国市场有着较高知名度，也推出了多款儿童牙膏产品。
狮王儿童牙膏均含氟，核心防蛀的氟成分是氟化钠，起到促进再矿化、固齿防蛀的作用。针对不同年龄段的儿童，牙膏中设计的含氟量也有差异。低氟版牙膏适用0-6岁儿童，含氟量为500ppm，起到第一颗乳牙的防蛀作用，标准版牙膏适合6岁以上儿童，含氟量为950ppm，在换牙期固齿防蛀。
狮王儿童牙膏中使用了椰油酰胺丙基甜菜碱来做到绵密起泡，而不是刺激性的月桂醇硫酸酯钠，成分上更安全温和，采用天然木糖醇配方，温和不刺激。在牙膏味道上，包括清新苹果、馥郁葡萄、甜蜜草莓等多种口味。包装上采用的是无盒立体式的环保包装。
狮王这款牙膏的的单价在39元/60g左右，在国内儿童牙膏中处于中高端品牌，据了解狮王1988年就进入中国市场，根据百科，狮王公司全年销售额为3400亿日元，员工人数约6000名。公司销售构成比例大致为，以牙膏、牙刷为中心的口腔护理用品领域占16%。
2）舒克宝贝：益生菌儿童牙膏
舒克是薇美姿旗下品牌，薇美姿成立于2014年，靠着“舒客”这一明星品牌，薇美姿实现业绩大幅增长。最畅销的牙膏产品一年贡献销售额高达9亿多元。目前，舒克自2015年推出“舒客宝贝”子品牌以来，其儿童板块的收入不断上升。招股书显示，2019年-2020年，儿童系列产品营收从1.87亿增长至2.19亿，营收占比从11.3%涨至13.6%。
舒克推出了“低氟+益生菌”儿童牙膏，含氟量0.06%，科学防蛀。牙膏中添加了PS2益生菌，在口腔内稳定性强，能够隔绝有害菌群，平衡口腔生态。
需要注意的是，根据舒克儿童牙膏的成分表，牙膏中使用的是月桂醇硫酸酯钠(SLS)做发泡剂，而SLS是一种刺激性成分，会刺激口腔粘膜和上呼吸道，还会加剧炎症和伤口恶化。所以，这款儿童牙膏成分并没那么安全。
舒克益生菌儿童牙膏的的单价在29.9元/60g左右，在国内儿童牙膏中处于中端品牌。舒克母公司薇美姿已于今年2月向港交所递交了招股书。薇美姿自2014年成立至今，已获多轮融资。2020年，舒克儿童系列产品营收2.19亿，在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%，位列第一。在销售渠道商，舒克布局的在线渠道包括天猫、京东、拼多多及抖音、小红书、美团等，主要利用小红书、抖音等社交媒体触达年轻消费群，线上营销费用占比较大，2021年前三季度占比近30%，但收入主要依赖线下渠道，营收占比保持在60%上下。
2、含氟可吞咽儿童牙膏
许多妈妈会担心儿童容易吞咽牙膏，“可吞咽”牙膏因解决这一痛点受到许多消费者的欢迎。不过，“可吞咽”只是一个相对概念，毕竟牙膏非食品，“可吞咽”会要求成分更加精简安全，还有一个重要原因是微量的吞咽牙膏不会对儿童身体健康造成伤害。
1 ) elmex儿童牙膏
elmex是来自瑞士的高端专业口腔护理品牌，拥有50多年历史，专注于防蛀保护、根源防蛀、舒缓持久抗敏等领域。在2019年瑞士的年度牙膏品类的销售额中elmex名列第一。除了在瑞士火爆，elmex还畅销至全球30多个国家和地区。elmex凭借着高品质也获得了很多中国消费者的喜爱，儿童牙膏已成为畅销产品之一。
Elmex的儿童牙膏产品包括适合0-6岁儿童的含氟防蛀牙膏、6-12岁少儿换牙期防龋齿防蛀牙膏。
elmex这两款儿童牙膏都是含氟的，添加的是专门研发的适用小朋友的氟化物——“奥拉弗”，和普通氟相比，“奥拉弗”能够快速延展并覆盖至整个牙齿表面，更高效地防蛀固齿。两款牙膏地含氟量均为0.05%，符合国家要求的儿童牙膏含氟为0.05%~0.10%的标准。
elmex儿童牙膏含氟量较低，而且成分很精简，elmex采用的发泡剂是刺激性较低的椰油酰胺丙基甜菜碱，而且成分中不包含不可靠的防腐剂，比如尼泊金酯，因此elmex牙膏是可以吞咽的。
elmex 1963年成立于瑞士Basel，牙膏的的单价在64.9元/59g左右，在国内儿童牙膏中处于高端品牌。据了解，elmex 2018年进入中国市场，近几年受到广大消费者的喜爱，营收增长迅速，2021年1月-9月，阿里平台elmex牙膏销售额超过4000万元，销售额同比增长130%。目前，elmex在线上电商平台均有布局，包括天猫、淘宝、京东、抖音商城等。
2) Tom's of Maine汤姆小屋牙膏
美国牙膏品牌Tom’s 针对年龄较小的儿童推出了两款可吞吐的儿童牙膏，分别是适用3-24个月儿童的小鳄鱼葡萄味的天然无氟牙膏，适用2-12岁的草莓味无氟牙膏。汤姆小屋强调所有成分原料均来自天然植物和天然矿石，成分可追溯来源，可少量吞咽。
虽然无氟牙膏看似成分更安全，但根据国家标准，儿童牙膏的含氟量应该为0。05%~0。11%，不含氟牙膏防蛀效果不好。
Tom'sof Maine儿童牙膏价格大概在99元/144g，在国内市场属于中高端品牌。Tom’s 1970年成立于美国，早在1975年就研发出了第一支天然牙膏，Tom'sof Maine在北美天然品牌中起着领导者的地位，目前Tom'sof Maine占据了美国天然口腔护理市场的50%以上。目前，Tom's of Maine在天猫、淘宝、京东、小红书等平台都开设了官方店铺。
3、无氟牙膏
grin无氟儿童牙膏
grin是新西兰的主打“天然环保”理念的牙膏品牌。2013年，grin团队联合新西兰口腔预防医学行业内专家和学科带头人组成研发团队，尝试使用天然原料研发更有益于牙齿和口腔的牙膏。2015年10月，公司第一款产品正式诞生，之后，grin陆续上市了以天然原材料制造的儿童牙膏、美白牙膏、天然护龈牙膏、碳素毛竹牙刷等产品系列。
针对年龄小的宝宝刷牙时是否容易吞咽的特点，grin推出了无氟款和含氟款两种儿童牙膏，更便于家长选择。无氟款对年龄小的宝宝更加安全，家长购买时也会更加安心，因此这款牙膏已经成为许多家长购买儿童无氟牙膏的首选，目前，grin无氟儿童牙膏在天猫“不含氟儿童牙膏热销榜”中排名第一。grin的儿童牙膏在味道上设计了草莓味、葡萄味、莓果味、甜橙味，在包装上也设计了多种颜色。
grin产品理念是“天然”，原料成分由植物萃取得来，grin牙膏成分中选择性添加了天然蜂胶提取物、木兰树皮提取物、麦卢卡油提取物、茴香、有机海盐、留兰香、金盏花提取物等。其中，金盏花提取物、蜂胶提取物、有机芦荟叶提取物可以对抗有害细菌。麦卢卡油提取物帮助减少牙龈炎症。这些成分不仅能起到更好地保护牙齿健康的功能，也贯彻了品牌专研“天然植物成分”的理念。
grin无氟儿童牙膏的价格大概是69元/70g，在国内市场属于中高端品牌。grin于2018年进入中国市场，目前已经在天猫、京东、抖音等平台都开设了官方旗舰店，grin儿童牙膏最近天猫的综合热销指数为9.8，天猫grin口腔护理旗舰店的一款儿童牙膏月销2万+，可见消费者对grin牙膏的喜爱。此外，在拥有400万人口的新西兰，grin有超过1000家零售商，连年入选新西兰三大连锁超市消费者钟爱榜单，也是唯一一个允许在新西兰牙科诊所上架的专业院线级纯天然口腔护理品牌。
