日前，MGA Entertainment（MGA）宣布将推出全新系列L.O.L. Surprise！（L.O.L. 惊喜娃娃）。新系列是MGA首次与品牌联名推出潮玩收藏，也是迄今为止规模最大的一次联名合作活动。联名合作方包括Hershey's Kisses、Mike & Ike's、PEZ 等国际知名糖果品牌。

联名新品6月全新上市

全新L.O.L. Surprise！Loves Mini Sweets，秉持L.O.L.惊喜娃娃的特色，同时以糖果和甜品作为玩偶的时尚配饰和外观造型灵感。这套系列新品色彩缤纷、萌趣可爱，预计将于6月中旬在美国、加拿大、澳大利亚、德国和英国等地发售，并计划在未来销往其他海外市场。

该系列有三种不同套装，各具有独特的新奇开箱体验：经典L.O.L. 惊喜娃娃套装采用了最新的可降解纸质材料；Surprise-O-Matic胶囊套装带有一个自动贩售机；8月上市的豪华多件套则包含两种套装和三个玩偶。

目前根据官网图片可以看到，Peeps棉花糖娃娃有一头黄色鬈发，身着带有糖果图案的黄色套装，手提一只有Peeps商标字样的棉花糖钱包。Pez皮礼士糖果娃娃带有粉色头发，身着印有“Pez”的粉红色连衣裙，手里拿着经典的皮礼士糖果分装器。Sweethearts糖果娃娃将穿着红色连衣裙、头戴心型太阳镜，手提心型钱包，上面装饰着充满甜蜜信息的心型糖果。

其他特色合作品牌还将包括 Hershey's Kisses、Whoppers、Jolly Rancher、Smarties、Chupa Chups、Dum Dums、Mike and Ike、Hot Tamales、Milk Duds、Twizzlers、Reese's、Bazooka 和 Otter Pops等。

流量平台称霸 转战流行文化市场

MGA成立于1979年，总部位于美国加利福尼亚州，是全球最大的私营玩具公司之一。据外媒报道，MGA在 2018 年和 2019 年的收入分别为40亿美元和50亿美元以上，这一水平已经接近于孩之宝和美泰，能取得如此突出的业绩，很大程序上就是全球爆款玩具——L.O.L. 惊喜娃娃的功劳。

L.O.L. 惊喜娃娃是MGA于2016年通过YouTube上的拆箱视频获得灵感，继而推出的系列惊喜玩偶。其迎合了盲盒拆箱理念和潮流收藏玩具特质，一度成为流媒体宠儿，众多儿童趋之若鹜。据Tubular Labs数据，2020年YouTube上L.O.L. 的相关内容共获得了 51 亿次观看。以L.O.L. Surprise！为主题的拆箱视频中，点击量最高的单条超过了2亿次观看。

L.O.L.惊喜娃娃的火爆来源于对儿童内容观看行为迁移趋势的精准抓取。而当“盲盒开箱”的玩法热度下降时，在产品之外，MGA也在朝着泛娱乐化的方向前进，积极开展IP授权业务，投资游戏、动画、电影等，提升品牌曝光度。

2021年，L.O.L. Surprise！与服装和配饰品牌Hype合作，推出以 L.O.L. Surprise世界为灵感的80 件胶囊系列。同年，MGA还宣布于4月1日在13个国家发行L.O.L.系列同名游戏《L.O.L Surprise！》，入驻沙盒游戏平台Roblox。

此外，MGA也在通过产品迭代升级和扩充产品线来延续惊喜娃娃的生命周期。比如推出大尺寸收藏级惊喜娃娃、为惊喜娃娃加入更多附加元素和多样玩法等。

此次与众多糖果品牌联袂推出的Loves Mini Sweets系列，是L.O.L. 惊喜娃娃的首次大规模联名合作。这意味着除了以往在社交媒体进行强力流量投放外，品牌也在有意识地向流行文化趋势靠拢。而糖果这一载体不但深受孩童们喜爱，还有望依靠“童年情怀”吸纳一众成年粉丝。

“我们将携L.O.L. Surprise！Loves Mini Sweets系列，创造一种真正独一无二的东西，让父母、潮玩收藏家和'孩子'（或称之为内心仍然是孩子的成年人）产生一丝怀旧之情，”MGA创始人及首席执行官Isaac Larian称。“这次合作是我们迄今为止规模最大的一次合作，是 MGA 创新和创造力的最新例证……这些炙手可热的新系列收藏品将'甜'得使你无法抗拒。”