高开却低走的晨光文具
在中国的A股上市公司中，有一批“儿童系”企业，主要涉及玩具动漫、文具、零食等分类，如晨光股份。文具行业的市场集中度，由于市场的不断发展而逐步提高，像晨光文具一样，曾陪伴千万高考生日夜苦读，产品品质优秀的文具企业早已占领市场高地。
晨光文具历经20年的沉淀与发展，2012年实现销售收入近20亿，2015年在上证交易所A股主板成功上市。
提及晨光，不得不提米菲兔这一成功的IP形象。
由于文具是大众消费品中的细分种类，生产中无明显技术壁垒，因此在市场初始阶段各品牌产品都趋于同质化，且普遍无品牌营销观念。这时，“第一个吃螃蟹”的品牌，出现了。2005年，晨光文具一眼相中了欧洲著名卡通人物Miffy并与其达成战略合作，成为中国文具行业内唯一授权的合作伙伴。较为年轻化的卡通米菲兔形象深得消费者心，让晨光文具品牌变得独树一帜，提升了品牌知名度与消费者满意度。
十几年来，晨光文具打造了众多以米菲形象为主的文具产品，包括中性笔、橡皮、笔记本等文具。米菲兔可爱的外表不仅深受消费者青睐，更为晨光文具带来了难以估量的商业价值。因成功案例在前，此后晨光文具的产品一直保持着高速更新并被消费者们欣然买单，这让晨光毫无争议地成为了行业龙头企业，同时占据一定市场份额。据相关数据显示，2020年中国文具行业整体集中度仍旧偏低，CR5不足17%，行业top5分别为：晨光、齐心、得力、广博、真彩，这些品牌的年销售规模均达到10亿元以上，作为文具行业领军者的晨光文具市场占有率为7.3%。
从品牌角度来说，与米菲兔的联名是晨光文具打的一场胜仗；从线下渠道来看，遍布大街小巷和各学校周边的实体店铺，是晨光文具成为常胜将军的秘诀。
据相关数据显示，晨光文具2019年在全国拥有35家一级合作伙伴，近1200个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过8.5万家。同年，晨光文具营业收入较去年同期增长30.54%。
作为国内文具用品龙头企业之一，2015年上市的晨光文具，最初经历了属于自己的高光时刻，不断扩大的市场规模与丰富的线下渠道让它迅速占据有利地位。晨光的股价走势在前几年内稳步上升，直至2020年迎来爆发式增长。
去年2月，当近一年的飞速上涨结束后，虽股价翻倍，但好景不长，晨光股价在年终时一度跌至谷底。
短短两年，高开低走的晨光文具发生了什么？它的真实价值究竟是多少？
“廉颇老矣，尚能饭否？”
关于晨光文具的问题，可以分为内忧及外患两方面。其中主要包括三大问题——产品创新不足、保“量”不保“利”和实体经济寒冬。
1.内忧之一：产品创新不足
当线下与线上都难做时，晨光把目标瞄准了生活馆，并把消费群体定位在8-15岁的青少年及15-35岁的女性青年。选品不仅有文具类产品，还有生活类，但创新性不足。除联名产品外，对比其他生活馆，晨光文具优势仅集中在依靠品牌本身，而非产品。
日前，晨光文具发布了2021年财报。从中可知，晨光文具目前面临着传统核心业务后继无力，公司业务毛利低且持续亏损的情况。2019年至2021年，晨光文具毛利率分别为26.13%、25.36%、23.21%。
今年一季度财报显示，其毛利率已经进一步下滑至21.71%。2019年晨光文具传统核心业务增幅为21%，2020年受疫情冲击增幅下滑至9.05%，2021年增幅虽然恢复至17%，但仍低于疫情前水平。
如果产品持续出现创新不足的情况，企业将如同负重前行，脚步迈不开也走不快。
2.内忧之二：保“量”不保“利”
在新增生活馆这一业务线的同时，晨光文具还拓宽市场，向办公文具市场发力，推出晨光科力普，做起了B2B供应链生意。科力普核心优势为“价低量大”，借助晨光品牌多年行业经验与生产优势，科力普和自由工厂通过去掉中间层层环节来减轻成本，在价格上以绝对优势吸引公司、企业客户。
尽管这一定程度缓解了晨光目前的营收压力，但科力普较低的毛利率显得一切仍是杯水车薪。从报表来看，科力普毛利率相对较低，且呈下滑趋势，2019-2021年分别为13%、11%和9%，较其他业务低20个百分点左右。
对成本一再压缩，想“以量取胜”却输给毛利的科力普，或许应该思考应如何改善业务中仍需改进的地方。
3.外患：实体经济寒冬
2019年，一场突如其来的疫情，让实体经济面临前所未有的寒冬，生存条件变得极其苛刻。时至今日，疫情仍未完全消散，它的反复对线下零售端造成不小压力，晨光文具如临大敌。因此，不仅需要维持线下销售，晨光文具开始铺设了线上业务，渠道主要分为网店及直播两种类型。虽然直播拥有诸多优点，例如不受地域限制、受众面广、交互性强、成本低等。但仍存在许多硬伤，直播进行中所产生的产品讲解不清晰、品控不够好、价格不够优等问题成为了导致晨光产品销量下降的因素。
其次，双减和网课的兴起，对文具的实体生意造成了一定程度影响。在晨光文具的产品中，学生文具是传统核心业务。在提倡学习减负的当下，学生们作业量大大减少和线上授课提交作业等新趋势，形成了无纸化和电子化的现象，弱化了文具在学习生活中的重要性，对晨光文具依然会造成销量减少的影响。
疫情、政策等因素造成实体经济寒冬，为晨光文具的发展造成一定阻力。
出现上述问题的晨光文具，不妨看看隔壁优秀选手——日本文具巨头百乐。百乐为了推陈出新，会推出热门IP联名款，或附加值高的高级功能文具。百乐的海外销售额超过50%，其热门产品擦擦笔更是在全球范围内累计销售超4亿支。
据百乐所发布财报显示，2021年整体呈复苏趋势，实现了全面增收增益，销售额504亿2600万日元，同比增长16.3%，经典产品系列为销售额做出主要贡献，并且致力于高附加值产品的开发。
海外市场方面，美洲地区、欧洲地区有复苏趋势，热门的“FRIXION”系列表现突出，亚洲地区销售正在回到疫情前水平，“juice”系列表现突出。
同样是经历疫情，但百乐迅速调整好状态，在动荡的市场中站稳脚跟。百乐不断积极地推出与设计师及大热IP联名款。如著名时尚品牌Anna Sui、《鬼灭之刃》、《名侦探柯南》还有三丽鸥联名款自动铅笔等。
除了重视IP，新品研发时，百乐非常善于开发高附加值与创意的产品。去年底推出了日本首款使用回收的海洋塑料垃圾再利用再生树脂制成的油性圆珠笔。3月，百乐推出一款采用“自动装置”的高机能木轴自动铅笔“S30”，只需按一次芯便可自动出芯持续书写，同时笔杆采用了“S20”系列大受好评的树脂浸木轴，耐久性绝佳，售价更是高达3000日元，折合人民币148.2元。
与之相比，晨光文具在产品研发和创新上，更应加大力度，因为只有产品足够好，品牌才有机会从薄利多销转至多利多销，消费者才会蜂拥而至。
结语与展望
历经20年沉淀与发展的晨光文具，股价有过暴涨的高光时刻，也有过暴跌的至暗时刻。于它而言，高开低走的原因，可以分为内忧及外患两方面，主要包括产品创新不足、保“量”不保“利”和实体经济寒冬。
首先，产品持续出现创新不足，竞争优势小。其次，对成本一再压缩，想“以量取胜”却没能保住毛利，业务成长再快也是杯水车薪。最后，疫情、政策等因素打压实体经济，造成一定发展阻力。在出现上述问题后，品牌应向其他出色品牌学习营销方法并结合自身特色。比如与拥有中国历史特色的文化型IP联名，因为现如今国潮文化兴起、传统文房四宝复兴，都在传递着一个信息——本土新生代消费群体更喜欢带有传统文化外观，输出文化自信的产品。
毋庸置疑，晨光文具是优秀的国货品牌，也是许多人的童年回忆。尽管受外界变化和许多因素影响，但相信企业只要找到自己的真正价值所在，定能突破自我，再创佳绩，我们期待着。
