往往在行业发生巨变时，就是行业格局打破重塑时！羊奶粉或许没有想到，这么快就迎来了全行业的“羊乳盛宴”。
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大乳企争相入局羊奶粉！
截至目前，据奶粉圈统计，仅飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、佳贝艾特、蓓康僖、达能、美赞臣就已有近20款婴配羊奶粉。而且，据品牌方透露，今年佳贝艾特还将继续推新品，蓓康僖也公布将增添3个注册新品，未来将以多产品矩阵、多模式运营的品牌群布局。
犹记2019年底至2020年初，伊利金领冠、健合、惠氏（跨境购）三巨头纷纷入局羊奶粉市场，我们提出，羊奶粉将成大乳企的标配品类，奶粉市场“无羊不牛”。而到2022年7月，短短几个月，基本实现了大乳企对羊奶粉品类的全覆盖，包括飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、美赞臣、菲仕兰、达能、健合等，除了依然身处风口浪尖的雅培外，大乳企基本都已布局羊奶粉市场。
不仅如此，我们意识到后来者正在加速抢占羊奶粉市场。一方面，大家加大羊奶粉品牌的数量，迄今为止，飞鹤旗下已通过注册5款羊奶粉，其中星飞帆卓舒或将很快与大家见面；伊利金领冠也针对大渠道、核心渠道定制化推出了金领冠悠滋小羊有机A2奶源版；达能一举通过注册2款，美赞臣齐聚3款羊奶粉。其中，君乐宝臻唯爱还喊出了“要做就做领头羊”的口号！
由上可见，大乳企都在“疯狂”的往羊奶粉品类挤，背后有何值得深思？
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羊奶粉“疯狂”的背后，值得深思！
第一，从机会来看，大乳企纷纷入局羊奶粉市场，是对该细分品类的看好。据AC尼尔森数据，2022年1-4月婴配粉行业整体销售额水平按年下降4.4%，销售量按年下降6.2%，行业市场整体需求处于下降水平。整个婴配粉市场在收缩的同时，市场集中度更高的牛奶粉市场机会变得越来越少，增长难之下，大家纷纷在寻找新的增长曲线，而渠道关注的，消费者青睐的，市场集中度还不高的，市场格局还有较大空间的羊奶粉品类，显然成为大乳企争相布局的不二选择。
比如，在最近奶粉圈&奶粉智库举办的精耕沙龙·河南站中，提到选品，大家基本上没有提到常规牛奶粉。大家的眼光，更多聚焦到了细分品类的机会上，比如羊奶粉、特配粉、全家奶粉、儿童奶粉，尤其是羊奶粉深受大家青睐。
第二，从竞争来讲，“天下武功，唯快不破。”在竞争相对良性时，品牌尚可按照1年、3年、5年规划进行稳步发展，我们将这定义为“常态”发展。而当反复持续的疫情影响、中国新生儿持续下降、市场窜货乱价严峻、消费降级严峻、渠道商信心受挫、市场减量竞争加剧、运营成本上涨等各种因素交织在一起，已经将市场带入了“非常态”竞争，这种竞争需要品牌来到“战时”状态，而打仗需要“快、准、狠”！
落脚到各个端口，就是品类卷品类，品牌卷品牌，品牌卷渠道，渠道卷品牌，渠道卷渠道……而在二次配方焦点之下，产品显然是竞争的关键，此时入局羊奶粉赛道，无疑是一个契机。
第三，立足更长远来看，羊奶粉或是大乳企进行品类扩容的机会点所在，甚至羊奶粉有望成为大乳企的第二增长曲线。正如独立乳业分析师宋亮所言：“大乳企进入羊奶粉领域是一个必然，首先毕竟羊奶粉这块蛋糕还是存在的。其次，对于大乳企而言，羊奶粉产业仅仅是作为基础产业，未来从婴幼儿延伸到儿童、成人还有很大的空间。最后，羊奶粉作为一个重要的产业，未来可能会向其它方向继续进行延伸。所以大乳企介入羊奶粉领域对其是有帮助的。”
那大乳企的加持，将对羊奶粉行业带来什么影响？
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大乳企加持，于羊奶粉行业“利弊”如何？
任何一个行业真正的“狂欢”，都离不开巨头企业的参与。回看羊奶粉品类这些年的发展，虽然迅速，但相比牛奶粉阵营，却始终有点“底气不足”。尽管众多的先进者，比如佳贝艾特、蓓康僖、和氏、雅泰等一众乳企不断强化上游产业链和品牌力，但羊奶粉行业的整体品牌力一直是一个“桎梏”。
大乳企的加持，无疑是对羊奶粉行业发展前景的看好。从行业发展来看，大乳企进入有助于行业实现从品类到品牌的升级迭代；助力行业产品的多元化和创新；加大羊奶粉行业的消费者教育。正如米可贝贝总经理程峰谈到：“羊奶粉行业只有大家做的人多了，实力玩家多了，市场才会真正的繁荣。”
从另一个维度来讲，任何行业都是在“狼来了”，“狼来了”，“狼真的来了”的各种竞争追赶中，不断实现超越，可以说，实力玩家的参与和竞争，将倒逼一个行业更高速的发展。羊奶粉行业“一超多强”的格局，或将加快重塑，尤其是“多强”力量。
但还需考量的是，大乳企对羊奶粉品类的布局，更多是要合力做消费者教育，扩大市场蛋糕，还是更多停留在品类补充，而非将其作为重要的战略布局。重视与否，与羊奶粉行业的发展速度也息息相关。另外，大乳企进入之后，一定程度上会进一步助推羊奶整个产业的完善和繁荣。
最后，残酷的是，强势品牌“高声量”“频动作”之下，往往是不少中小品牌的“失声”，而这种长时间的“失声”，很有可能换来的就是份额被抢占，甚至被市场淘汰。所以，于大小奶粉品牌而言，今天必须要奔跑得快一点，再快一点，因为今天的奔跑和努力，决定了明天的出路和高度！
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