最近与母婴营养品品牌掌舵人交流，一位老板是白手起家，刚开始做营养品；一位老板是集团旗下的子品牌，已经做了两三年了。

两家品牌有个共同点，都是做好了“亏钱”的准备。

“是真亏钱吗？”笔者问。

“真的亏啊，要投入市场，教育市场。”一位品牌老板表示。

营养品已经不像几年前那样，躺着就能把钱挣了，现在必须不计成本投入市场，不能丝毫懈怠。

市场逻辑已经发生了巨变，传统贴个牌子就拿到市场卖，没有任何营销的产品已经难以生存和发展。

一方面，渠道商的选品会自主筛查，只有裸价，没有服务，渠道端这关首先都难过，会被渠道端主动抛弃。

另一方面，消费者具有品牌意识，对没有听过的品牌，不会主动选择。这也倒逼渠道商要优选甄选品牌力强，或者持续在品牌端发力的品牌。

这样的市场变化，对品牌提出更高的要求，正如前所说，要能够“亏得起”。

“亏得起”首先对品牌提出了实力的要求，营养品行业的门槛在不断提高，对于新晋的品牌来说，要想能够快速入市、破局，必须要有足够的财力，投得起市场，做得起赋能。

而这两年进入营养品行业的品牌，有实力的大企业、大财团也越来越多，他们能够快速切入市场，快速布局，背后是充足的财力支撑。

当然，亏，不是无休止的亏，而是界定三年，最多五年。

一个行业的用心教育就是三年到五年，一般是三年，而前三年的“亏”，不是盲目地亏，而是通过砸钱和投入，在制造“市场杠杆”，做教育，培养核心客户，这部分核心客户就是市场的“杠杆”，撬动更大的市场。

用一位老板的话来说，前期的投入是造势，是势能，一个区域市场能有300家门店售卖这个品牌，整个市场的势能就起来了。而前期开发和维护这些“种子”门店的费用，就是纯“杠杆”投入。

原先市场好做的时候，这部分费用是不用出的，每个门店都能做起来，现在更多的门店处于观望的节奏，需要有样板市场、样板渠道先行做起来，然后才有信心去做。

亏的是，换来的是信心，是市场发展的铺垫。但总归是要有实力的品牌，才能亏得起，行业门槛无形中，又提高了。