自7月22日披露半年度业绩预告后，飞鹤股价连续下挫，业绩预警宣布后，多家国际知名金融机构对其下调了目标价和盈利预测。

其中，高盛称婴幼儿配方奶粉企业面临更具挑战性的经营环境市场，出生率下滑、宏观疲软、竞争加剧将导致飞鹤市场份额增长放缓或销售费用增加，因此下调其收入盈利预测和目标价。

实际上，中国飞鹤从过去的高歌猛进到业绩双位数回调，并非短期现象。自2020年开始，由于疫情的影响，奶粉企业赖以生存的市场销售活动受到阻碍，飞鹤的营收和净利润增长率等指标均有不同程度的下滑。

着眼未来，随着出生率下滑造成婴幼儿配方奶粉需求总量收缩，以婴幼儿配方奶粉为主要业务的中国飞鹤，亟需寻找新的增长点以及多元化来摆脱业绩困局。但在成人奶粉、羊奶粉、儿童奶粉等细分赛道，与深耕多年的雀巢、伊利等公司相比，飞鹤在竞争中不占先机。

有业内人士分析，新生儿出生人口大幅下滑并非突然现象，对奶粉企业的业绩影响也非短期，飞鹤的业务单一依赖婴幼儿配方奶粉，对这种情况应对不足陷入被动，接下来恐怕要过几年苦日子了。

飞鹤董事长冷友斌在2021年6月份一次活动上就曾表示过，2021年出生率有可能会有“断崖式的下跌”，年轻父母担忧疫苗对胎儿的影响，有可能6个月之内不会再去怀孕。因此，未来两年会对飞鹤和行业形成非常大的挑战。

汇丰环球研究发表报告，虽然下调中国飞鹤股份目标价，但认为，中国飞鹤最坏情况或已过去，不过因市场增长缺乏能见度，上升空间亦受限。

这或许意味着飞鹤一直以来的营销驱动策略或难以为继。售价全世界最贵、毛利率常年在70%左右，是飞鹤鲜明的标签。而飞鹤的崛起，始于其高举高打的策略。

在营销投入上，飞鹤毫不手软。财务数据显示，2017年至2020年，公司销售及经销费用由21.39亿元增至52.63亿元。2021年，飞鹤的销售及经销开支为 67.29 亿，同比增长率27.85%，营收占比接近3成。

尽管“智商税”的质疑不断，但这种高举高打的策略，巧妙的迎合了消费者“好的就等于是贵的”的认知心理，让飞鹤一路高歌猛进。

不过随着90、95后成为育儿主体，这个群体拥有更高的教育背景和专业知识，消费心智更加成熟，他们会分辨不同品牌的重要营养元素和成分之间的差别，而不再仅仅只为高价产品买单。

再加上数字化零售的普及，大多数消费者都能通过购物节、短视频等渠道掌握足够的产品信息，飞鹤过去大手笔的营销获得的“信息差”红利被抹平、地推式“研讨会”的获客打法效果也会越来越弱。

相反，研发端用力不足，乳清粉、乳铁蛋白等关键原辅料受制于人，让飞鹤的营销驱动之路也越走越难。

面对新生儿数量的大幅下滑的背景，飞鹤却一直依赖于婴幼儿配方奶粉这一单一赛道。数据显示，婴幼儿配方奶粉为飞鹤的主要业务，2020年该业务营收占比达95.0%。

市场容量的萎缩同时也意味着婴配粉行业的天花板隐现，飞鹤寻找第二增长曲线，加码成人奶粉便是举措之一。

不过，在成人奶粉的市场中，雀巢、伊利、蒙牛等公司都已经深耕多年，飞鹤并不占先机。根据财报披露，蒙牛2021年成人奶粉收入同比增长超76%；按照尼尔森零研数据显示，2021年伊利成人配方奶粉零售，市占份额位居市场第一。

除了成人奶粉，飞鹤还瞄准了羊奶粉市场。2021年7月，飞鹤曾收购羊奶粉品牌和小羊妙可的全部股权正式入局羊奶粉市场；同年11月，又通过旗下控股公司原生态牧业，拿下陕西绿能生态牧业奶山羊的养殖设施及羊奶生产线。

目前，飞鹤拥有拥小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款婴幼儿配方羊奶粉品牌。但这个市场上，已被伊利并购的澳优一直占据老大位置，飞鹤想要提高市场份额，免不了要和伊利、君乐宝等直接竞争。

有分析指出，拓展新品类有助于飞鹤摆脱当下的业绩困局，然而新业务能否培育成新的增长点，还需要时间去观察。