用五彩橡皮泥创造出自己的世界，这是每个孩子的乐趣所在。暑假期间，儿研所Club也注意到很多培训营会有DIY粘土相关游戏和手工课程。很多玩具店也都在利用多彩粘土造型吸引孩子和家长的注意。

根据中外玩具全媒体中心发布《2019中国玩具潮流趋势报告》，手工艺术DIY类玩具，因为创意发挥空间大、亲子互动性强，越来越受到海内外家长和孩子的欢迎。其中，作为近年开始流行起来的一种儿童DIY玩具，超轻粘土因其手感好、塑型能力强，更是备受儿童和手工爱好者的青睐。

01 儿童粘土里的四大玩家

儿童粘土也叫超轻粘土（Super-Light Clay）是最近兴起的一种儿童玩具。它捏塑起来更容易更舒适，更适合造型，且作品很可爱，最初在日本比较盛行，是一种兴起于日本的新型环保、无毒、自然风干的手工造型材料。

对比上世纪发明的儿童玩具橡皮泥，更加安全环保，因而现在超轻粘土已经慢慢取代橡皮泥，成为儿童玩耍首选塑形玩具。

但超轻粘土发展至今也存在着很多问题：放眼市面上的产品，整个行业尚处于鱼龙混杂和低效价格战阶段。大多还处于卖原料阶段；而且由于价格战，不少小作坊质量意识淡薄，以劣质低端产品冲击市场。劣币驱逐良币，企业利润低，最终形成恶性循环。

目前我国0-6岁学龄前儿童数量在9000万人左右，而每年还有1000多万的新生儿。庞大的用户群体，即使按照50元客单价计算，每年也有将大几十亿的市场规模。

在这个庞大的细分市场上，已经有不少玩家在切入。根据梳理主要包括四大类：

1)传统的文具企业诸如得力、晨光等。

2)玩具代工厂出身：罗弗、培培乐等

3)新兴母婴品牌：卡乐优、Babycare、弥鹿、可优比等品牌。

4）国外的玩具品牌：培乐多、绘儿乐、智高等。

由于本身儿童粘土在产品特性上没有太高的门槛，这些年国内品牌粘土凭借性价比越来越受市场欢迎。就目前销售情况来看，本土品牌要远超于国外品牌。而在上面提及的四大类中，前三类本土玩家均有典型代表在细分领域有一定影响力。儿研所Club将在接下来的内容，就本土品牌三大类目的典型玩家做逐一拆解，并根据国内外品牌的发力点，探寻未来儿童粘土的发展趋势。

02 三大玩家和五大趋势

按照工业化商业底层逻辑，想要在一个领域脱颖而出，无非需要在三个方面着力：

1）运营的有效性

2）成本领先

3）差异化

过去这三点被认为只能选其一，做得更好就难更便宜，更便宜就很难做到差异化，不过随着大爆炸式创新，数字化应用，已经有不少品牌朝着：更便宜、更好、更有差异点方向发展。

我国儿童粘土玩家在前面拆解的每一大类都有脱颖而出的玩家，

1传统文具行业巨头：得力

得力集团有限公司创建于1981年 ，是中国知名的办公与学生用品产业集团，在业内建立了中国领先的市场地位。

得力拥有丰富的办公文具经验，成熟的销售渠道，在此基础上推出的超轻粘土，在网络的旗舰店也受到了客户的追捧。在淘宝上，搜索超轻粘土，得力粘土的销售量实力碾压其他品牌，我们可以注意到，得力的超轻粘土比他粘土品牌更具价格优势（12色+配件是19.8元），所以销量在淘宝网名列前茅。

除了性价比和渠道，得力也在运营上有自己的特色：开发小程序，提供粘土课程。据了解，得力联合国内儿童教育专家开发了3-12岁儿童能力发展矩阵，并以此为核心研发了一系列产品及教学课程。还搭配开发了“得知猫”小程序，上面有很多免费的教育内容和资源，比如粘土教程等，在没有粘土创作思路的时候可以跟着教程做。为客户提供粘土的配套增值服务，增加客户粘性。

得力还比较重视配套玩具开发、增加趣味性。在网上搜索发现，得力除了超轻粘土销量高，其中一款搭配粘土的玩具：冰淇淋机、面条机、汉堡机等玩具也颇受客户欢迎。为孩子玩超轻粘土提供一种更有趣的场景，引导孩子游戏。孩子可以把粘土放在冰淇淋机里面，挤出冰淇淋，也可以用粘土做冰棍。优秀有趣的配套玩具，能增加客户的粘性，有助于提升粘土的销量，提高粘土的辨识度，区别于其他粘土产品。

2、玩具代工出身深耕粘土行业的：罗弗

罗弗拥有十几年的OEM代工经验，通过全球100地区产品通过欧盟EN71检测、美国ASTM认证，出口至欧洲、美洲、南亚、东南亚等100多个国家与地区。罗弗拥有英国、德国等欧洲市场的亿元级战略合作订单。其一家去年出口荷兰的超轻粘土，已占当地市场份额的87%。

由于多年的生产经验，罗弗成为河南省超轻粘土技术研发中心唯一一家参与超轻粘土防腐剂测定的国标制定单位。这也是其在产品宣传上的一大亮点。

罗弗注重产品的创新玩法。据了解，其创新罗弗巧乐卡系列，针对不同年龄段孩子的动手能力，设计难度不同的粘土造型，让孩子按照模型塑形。精细化设计产品，针对不同年龄段提供不同玩具产品。同时配套相关童书，让粘土和童书成为组合的早教工具。同时现在引入国潮粘土系列，打开了成人粘土的渠道。

于此同时，罗弗的销售渠道也不拘一格，除了线上，还涵盖艺术院校、培训机构、商场、连锁机构等。渗透到新潮玩具馆、文创馆、母婴连锁店等新兴渠道；

3、电商粘土行业黑马：卡乐优

卡乐优是近年，粘土行业跑出的一匹黑马。连续三年天猫销冠品牌，累计售出超1.5亿罐。

根据官方披露，卡乐优2019 年渠道销售额 2000 多万，2020 年这个数字达到 4000 万，销售量翻一番，截止2021年6月，卡乐优销售额突破4000万，业绩预计为8000万到1亿。

其中，私域占比3成。这也是卡乐优区别于前两者的最大亮点。

其私域建设也经历了一番波折，据了解卡乐优最初想通过旗下的伴鹿学院开发粘土课程做知识付费会员来变现，但销量惨淡。

因为家长认为孩子只是临时玩玩，并不愿意为几十元的超轻粘土去购买399元的配套课程。随后，他们将免费100节粘土课程作为引流工具，成就了渠道销量的成倍增长。2019年渠道销量不到2000万，2020年就突破了4000万。私域流量是卡乐优的一大王牌，随着知名度的增加，卡乐优在渠道拓展上也会更加游刃有余。

不过，目前国内DIY玩具市场依然存在不少问题，诸如：产品玩法不多、创意不够；固定模式产品多；质量参差不齐，仿冒较多，市场监管缺失；产品安全存在风险。

近年来也不乏对毒玩具相关曝光内容，根据深圳市消费者委员会在2019年9月发布的「软泥玩具比较试验结果」显示，17款软泥玩具中有13款硼元素迁移量超过相关标准要求，占比76%。其中，在10款超轻黏土中有6款硼元素迁移量被检出不符合相关标准要求。这些品牌分别是：晨光、得力、培培乐、贝博氏、新生彩和美阳阳。

根据对国内外其他粘土品牌发展的观察，儿研所Club认为，未来我国粘土领域市场还将持续增大，并且还将呈现以下5大趋势：

1、开发新配料、无毒无害：粘土现在在全球范围内，还是主要针对的客户是孩子，家长在为小朋友选择粘土时，关注的重点先是是否健康，是否无毒，现在，有的厂家已经开发出了大米材料的粘土、以及小麦材质的粘土，未来厂家会开发更多无害材料，生产出无毒无害的超轻粘土。

2、提高粘土的抗菌性能：随着家长健康意识的提高，粘土是否在存储过程中产生细菌，也是人们关注的重点，如何让重复使用的粘土，不成为新的细菌温床，也是粘土厂家应该关注的新的方向。

3、与大学研究机构合作，研发专利，提高技术水平：罗弗曾与河南省科学院化学研究合作研发成功申请发明专利，填补了国内高分子粘土生产领域的空白，相信粘土行业越做越专业，我们也能利用更加成熟的技术，制造出更加优秀的粘土产品。

4、配套开发更具趣味性的玩具：我们看到，淘宝上销量高的粘土玩具，都拥有比较好玩的粘土配套玩具，比如：得力有冰淇淋机、培乐多有一系列的粘土厨房玩具，在粘土品质难分伯仲的情况下，每家的粘土如何打动客户，想必更有趣味性的配套玩具能区分出不同粘土之间的区别。

5、促进粘土与各大IP合作：现在粘土不仅是儿童玩具，因其良好的塑形效果，超轻粘土可以制作手办，人物模型，现在国潮概念兴起，是否可以给粘土赋予更多的文化色彩，创造更多粘土可以使用的场景。随着超轻粘土塑形质量的提升，超轻粘土，在制作手办方面还有了新的商业机遇，未来，超轻粘土生产厂商，除了在婴童玩具领域深耕外，还可以开发出新的销售领域，着重挖掘成人制作手办的超轻粘土需求，培育新的商业增长点。