受大环境的影响，服装行业正在经历寒潮。据不完全统计，2022年上半年服饰行业是关店数量最多的行业。其中服饰业态共有2800多家门店关闭，涵盖14家企业，包括外资快时尚品牌A&F、GAP、H&M，以及国内服饰品牌美特斯邦威和森马。在实体店铺陆续闭店的浪潮中，不少业内人士反思，服装行业为何越来越难做？被视为新增量的童装是不是伪命题？

快时尚品牌们迎来严冬

在中国市场，相较运动品牌的蒸蒸日上，快时尚品牌进入新的分化期。

今年6月，拥有15 年历史的上海淮海中路 651 号的 H&M 店铺停止营业；截止2021 年年底，H&M 在中国已有 60 家门店关停。

从财报表现来看，H&M业绩面临较大的压力。根据 H&M 集团 2022 年第一季度财报，H&M 在亚太与非洲市场的营收为 72.96 亿瑞典克朗，同比下滑 3%，再度出现负增长。

今年7月，Zara旗下三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus退出中国市场；即使主打基本款经典款优衣库也未能幸免，在中国市场，受上海疫情拖累，优衣库今年Q1首次出现大中华区营收和利润双双下降。反观其海外市场整体营收增长超过15%，一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在Q2财报中，优衣库提到，3-5月期间在中国创下最高关店记录，达169家，其中上海有门店约90家。

对于快时尚的衰退，有人说是电商崛起挤压了快时尚的生存空间，也有人说是市场饱和以及大环境不好。翻看ZARA成长历史，早在2014年该品牌就已入驻了天猫。优衣库更是在2009年就入驻了天猫，还是首个入驻的海外品牌。

更深层次的探究，我们发现快时尚之所以快速成名，更多的是这类品牌们的高性价比、时尚潮流、迭代速度快。在更新款式上，以2周为单位进行产品上新，俘获了一众消费者，而以往的传统服装企业更新速度往往以季为单位。

不过，尴尬的是下一季度流行什么款式，什么颜色，快时尚品牌们并不具备话语权。无论是Zara、H&M，乃至新宠儿UR，几乎所有的快时尚品牌都会陷入抄袭纠纷中。在抄袭指控中，ZARA每年都要付出数千万欧元的罚款。

但真正让这批快时尚品牌节节败退的原因还有两点，其一，代际更迭，最初的消费群体80后已步入壮年，随着伴随而来的还有消费需求改变，更青睐高品质的服饰产品。Z世代群体则将目光瞄向了国潮、个性化的产品。比如无性别的潮流服饰品牌 Bosie；小众潮流服饰品牌重回汉唐、十三余等；运动品牌李宁、安踏。

其二、追逐潮流总有人更快、更细分。比如Shein，从打样到上架只要7天，可谓是时尚赛道中的一匹黑马。即使没有疫情的冲击，或早或晚，快时尚行业都会迎来洗牌期。

童装还能赚到钱吗？

再看一下童装板块，一直以来成人装延伸过来的品牌牢牢占据了消费者心智。

截止2022年1-8月，爱魔镜综合淘宝、天猫数据显示，森马旗下的巴拉巴拉销售额最高为17亿，同比增长5.7%。mini peace销售额2.2亿，同比增长2.5%；优衣库销售额为2.8亿，同比下滑3.7%；ZARA销售额1.7亿，同比下滑0.7%。这也侧面表示，快时尚品牌整体下滑，其他品类或多或少也会受到整体下滑的影响。

从市场占有率来看，巴拉巴拉最高，为3.9%，其他品牌市场占有率均不到1%，高端市场乏善可陈。另外，Euromonitor数据显示，预计2026年国内童装市场规模达到4170.5亿元，童装赛道依然诱人。在此背景下，想要在童装市场中大显身手的企业，需要直面哪些问题？

第一、国外VS本土品牌竞争加剧。运动风潮影响下，被视为增量市场的童装生意，无论是耐克、阿迪，还是森马、安踏、李宁、特步、361度都在持续加码这一领域。李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元；特步发力童装板块，截止6月底，特步把儿童门店开到了1480间，占总店铺数的24%。这也意味着，一线二线市场正在迎来新的竞争阶段，在国潮的加持下，本土实力雄厚的品牌将与国际品牌抢占市场份额。

不过，在高端市场，我国童装品牌依然缺少很多与国际大牌同台竞技的强势品牌，品牌的培育有待增强。

第二、加强原创设计，打造核心竞争力。曾有业内人士坦言，每一季的热销童装款式，上新之后，童装厂家可以快速“复制”出来，在各大电商平台都可以搜到，这也让原创品牌苦不堪言。但在同质化竞争领域，相较盲目跟风的款式，独特的差异化风格更具有吸粉能力，吸引消费者下单购物。

从长远趋势来看，随着消费者需求颗粒度更细，也会催生新需求。对于服装品牌而言，只有在这股全球服装寒潮中活下来，才可以为后续发展蓄力。