随着消费意愿更强、消费理念更前卫的95后、00后女性步入生育阶段，孕产洗护产品的热度不断攀升。在这个充满想象力的市场空间下，无论是新创玩家，还是老牌选手，亦或是跨界企业都闻香而动。

但笔者却发现，市面上在售的这些宣称“孕产适用”的洗护产品，大多数都没有通过特殊化妆品备案，还停留在普通化妆品阶段。这意味着，它们有可能涉嫌虚假宣传或是违规生产未经注册的特殊化妆品。

袋鼠妈妈、稚芽、澳兰黛等普通化妆品

宣称“孕产适用”或将被罚

就在近期，孕产洗护行业突现首罚。天津盛世永业科技发展有限公司（简称：天津盛世永业）因在普通化妆品上印有“孕妇适用”的标识，而被天津市药监局没收相关产品及内包材，并处5万元罚款。

根据行政处罚信息显示：十月天使品牌旗下的蓝睡莲保湿净颜乳（批号20220506/006）和蓝睡莲保湿爽肤水（批号20220503/004），共计485盒，均标识有“孕妇适用”的字样。

但自2021年5月起，宣称孕妇和哺乳期妇女适用的产品属于新功效化妆品，需按照特殊化妆品施行注册管理，经过国家药监局审批后才可以上市销售。然而，经确认上述两款均未进行过相关注册。

目前，天津盛世永业已对旗下所有标注“孕妇适用”的相关88个品种进行主动注销。而“十月天使”两款产品的被罚，也让大众关注到它“属性”和注册问题，同时也给孕产洗护行业中的品牌敲响了警钟。

不过从主打孕产洗护的袋鼠妈妈、澳兰黛、贝德美、稚芽等品牌的在售情况来看，它们显然是没有将同行的这一则处罚放在心上，依旧拿普通化妆品当作特殊化妆品卖。

就例如：在袋鼠妈妈天猫旗舰店中热销的“鲜护舒纹橄榄油”、“小麦胚芽鲜萃润泽柔肤水”，无论是在标题还是在详情介绍中，句句不离“孕产护肤”、“孕产专研”，甚至还打出了“有效防纹”，以及“专利补水”做背书。

但是上面已经提过，“孕产妇产品”应该为特殊化妆品。可根据二者的备案编号查询可见：鲜护舒纹橄榄油和小麦胚芽鲜萃润泽柔肤水都是普通化妆品，二者可以宣传的功效分别为保湿、抗皱，以及保湿。

而稚芽舒润水润面霜、舒润水润精粹水，分别打上了“更安全的孕用保湿面霜”“更安全的孕妇专用爽肤水”，并提及孕期/月子/哺乳期可用，但实际二者都是普通化妆品，可宣称功效仅为保湿。

除此之外，像澳兰黛的燕窝柔润身体乳、燕窝莹润面霜，以及贝德美的舒润滋养霜、舒纹修护精华霜等普通化妆品，也都在宣传时挂靠孕产妇群体。

孕产妇化妆品将面临大规模清退

在新规之下，孕产妇洗护行业将彻底摆脱过去野蛮生长和无序竞争的混乱格局。但这也意味着，无论是进口品牌还是本土品牌都将面临一次“疾风暴雨”式的大洗牌，其中大多数可能要面临清退危机。

因为要知道，特殊化妆品采用的注册制，特点是申请门槛较高且周期长。

据了解，从申报资料提交到国家药监局进行形式审查（决定是否受理），到评审中心技术评审（专家审核），再到行政审批（决定是否批准），一切顺利的话只需要5个月左右的时间。但若不顺利的话，后期补充资料及补充资料审评，就会使下证时间往后推移。

而这还未算前期准备，如果加上账户申请、确定配方和标签、样品检测、 整理其他资料等，申报周期可能会在12-16个月。

事实上，特殊化妆品注册最大的难点在于，新规要求提交原料的安全相关信息、人体功效试验报告、产品安全评估资料以及功效宣称依据的摘要。这也使很多品牌商在面对“国妆特字”较高的申请门槛和临床试验时，难免心有余而力不足。
在原料上，小厂因资质和资源不足难以申报，大厂则因风险大和填报难主动放弃。因此，截至5月，已有84808个化妆品原料安全心登记在册，但在这其中适用于特殊化妆品的却屈指可数。

在检测上，人体功效评价试验所需费用一般都是5万元起步。这意味着，注册成本的增加。同时，根据药监局数据：目前能够做人体功效评价试验的检测机构只有41家，还普遍受到志愿者不足的制约。这也从侧面说明，产品注册周期被拉长。

而孕产妇适用化妆品又是第一个被明确列入新功效的，这也让企业想要通过审批更是难上加难。新规要求，需要提交产品功效宣称评价资料的，应由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范规定的试验方法开展产品的功效评价，并出具报告。

如果使用强制性国家标准、技术规范以外的试验方法，应当委托两家及以上的化妆品注册和备案检验机构进行方法验证。经验证符合要求的，方可开展新功效的评价，同时在产品功效宣称评价报告中阐明方法的有效性和可靠性等参数。
这也导致，真正合规的孕产妇化妆品在市场上近乎于无。

孕产洗护赛道仍是长坡厚雪

不过从长远角度来看，行业监管从严未必是坏事。因为大水漫灌鱼龙混杂，需要披沙沥金。近年来，孕产洗护产品消费支出持续增加。据中商产业研究院的相关数据显示：2012年中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元，2017年市场规模已增长至22亿元，预计2022年将达47亿元。

但在孕产洗护市场规模高速增长的背后，是乱象高企。因为没有对应且完善的标准和规定约束，准入门槛很低。只要打着安全、无添加就可以打“孕产适用”标签卖高价，但实际产品质量参差不齐，同时，行业同质化竞争严重，陷入价格车轮战中，没有真正的高级玩家。

虽然依靠胆识与营销赚钱的年代过去了，但这仍是一个增长、突破的好时代。对于那些拥有创新研发实力，始终遵循规范运营的孕产洗护品牌而言，不仅可以接盘空出的市场份额，还能抢占消费者心智。而对于小作坊以及旁门左道来说，留给它们的时间和空间并不多了。

在不断收紧的行业规定下，任何孕产洗护品牌想要实现长坡厚雪，练就能够迅速匹配市场变化和消费需求，才是其真正核心的竞争力。