伴随人口结构发生变化以及婴配粉进入增长疲软期，有独特性且有利润空间的儿童奶粉开始加速发展，成为企业、渠道和门店都十分重视的奶粉品类之一。

近日，樱桃游学走进精品母婴店的领先代表——奶牛布克，在门店参访过程中，奶牛布克创始人孙骏然透露了一个信息：“长高类儿童奶粉的发展势头非常猛！”

差异化卖点+市场需求，加速长高类儿童奶粉势能爆发

奶粉行业同质化竞争严重的当下，门店选品越来越追求差异化。相较于传统门店，精品母婴店对选品的要求更高，更需求通过有差异化卖点的产品来打造竞争优势。

相比婴配粉而言，儿童奶粉行业目前还没有确定性规范，门槛相对较低，因此大量儿童奶粉产品涌入市场，据不完全统计市面上已有超过1000款，主要围绕眼脑发育、身高发育、免疫健康、肠道健康四个方向进行研发，在这其中，主打身高发育的产品特色更鲜明，也更容易切入消费者心智，从而率先发展出一个更细分的品类——儿童成长奶粉。

对于线下门店而言，如果可以挖掘到既能满足消费者需求又有差异化卖点的产品，不但在动销上更具优势，还能增强客户粘性。

从消费端来看，随着新生代父母当道，他们对儿童成长的营养需求更为旺盛。乳业专家宋亮曾分享过一组数据：2019年以后，儿童奶粉每年以30%左右的同比速度在递增，覆盖的人群大概有2.5 亿。预计在2025年，儿童粉的市场容量能达到450亿左右。

从消费人群来说，儿童奶粉的增量空间十分可观。而随着育儿观念的不断升级，母婴消费需求持续精细化和个性化，长高类儿童奶粉更受青睐。在此前母婴行业观察举办的母婴生态大会上，精品母婴店代表ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿立足广东市场提到，当前消费者对孩子的身高成长更加重视，儿童成长奶粉逐渐成为刚需。

利润和赋能仍是吸引渠道的关键

立足渠道，具备特色卖点的高品质产品是选品的首要标准，但品牌能否为门店赋能也是渠道尤为看重的一点。

以奶牛布克为例，其选品逻辑是“既要有一定的利润空间，也要有品牌力的赋能”。由于传统婴配粉的利润一再走低，已经到了“无利可赚”的境地，而长高类儿童奶粉相比于眼脑发育、免疫健康等品类，在产品端特色更加鲜明，声量更加火热，同时一批专注于长高类儿童奶粉的品牌顺势而起，成为行业黑马，如高骼、臻护高、瑞力多、长高高等。这类品牌已经跑出了自己的专属特色及一定知名度，在品质有所保障的同时，也能为渠道带来更高的利润增长。

就目前来看，长高类儿童奶粉越来越受到渠道青睐，但仍存在诸多限制性因素影响行业的持续稳定增长。一方面，整个儿童奶粉市场人群基数较大，教育成本相对较高，从一开始对儿童奶粉的刚需性质存疑，到现在如何选、选什么的一知半解，市场教育不到位；另一方面，一部分品牌厂家市场投入不够，对门店缺少专业赋能。我们在走访线下渠道时，有从业者坦言，“儿童奶粉机会巨大，但问题在于有些品牌方不接地气、不够专业，给不到我们太多帮助，也没有实实在在地推动动销......”。因此，聚焦渠道要利润、促动销的痛点，品牌加大对渠道的专业赋能已经成为行业持续增长的关键。

近几年，我们发现一些长高类儿童奶粉在终端引流、门店动销、用户跟踪等方面推出了更多创意玩法，携手渠道不断深化儿童奶粉的市场教育。例如，臻护高在上市之后立即开展社群冷启动，做到上市即爆破，在发展中期组织身高实训营，一天四小时的课程指导导购卖货，从最初的预热到客户筛选再到门店实际动销，有一套完整的体系；而瑞力多则坚持走样板市场路线，3省3个月300场活动，一店一培训，一店一活动，由具象的“试饮、身高课堂”延伸至“深度服务、活动赋能”，始终围绕门店真实痛点提供全方位且精细化的支持。

总的来说，一个品类的突围是市场、渠道、品牌共同作用下的结果。只要需求在，机会就在，于渠道和门店而言，突围的关键在于如何更加精准地抓住趋势品类，以及更好地为消费者甄选品质产品。