近两年，奶粉回收市场爆火，在笔者认识的一个奶粉回收商那里，每天会有几十吨的出货和回收，这巨大的吞吐量里，有相当一部分，是婴配粉。他也坦诚，做奶粉回收好几年了，今年渠道和品牌出货的需求尤其旺盛。

正价市场怎么了，才会造成大批量的货流向回收市场？

一方面，生产端的水龙头开得过大有一定原因，另一方面，关于效期的暗战，同样导致了奶粉回收市场的爆火。

从我们走访全国市场的反馈来看，渠道商对于奶粉效期差的抱怨越来越多，处理的方式也越来越果决——唯有低价甩货。

“效期变差后，如果厂家没有回收政策，渠道为了挽回损失，只能低价出货，顶着可能会被罚款的压力，也会低价出货，总比砸在手里好。”

“这样的货非常多，市场上日期管理做的好的品牌寥寥无几。”

什么样的效期算是“差”，不同的省份，不同的层级市场，不同的消费水平也会有不同的回答。

中部地区，某奶粉大省的省级代理商对笔者表示，“效期在一年以上的进口奶粉，必须直接一送一出，不然完全不动销，要是国产奶粉的话，则更严重，大家对国产粉的包容度还没这么高。”

西南地区的某渠道大佬表示，“距离生产日期过去六个月，消费者就不会买了。”

西部地区，某渠道直言，“会将奶粉根据效期进行分类，效期稍微差点，就会通过折扣或者其他渠道出掉。国产奶粉效期过了三个月就很难卖了。”

不难看出，效期问题日益严重的背后，是由于消费者不买账了，消费者对于效期越来越敏感，口味被养刁了。而消费者的需求，渠道无力改变，便也成为了渠道的需求，随着消费者对效期的要求越来越高，渠道也不可避免的关注效期重视效期，进而影响到对品牌的看法——效期更好的品牌，在竞争中更有优势。

这样看，似乎效期好只是一个新增的品牌差异化优势之一。但回过头来，我们再重新看下问题的起点，消费者的口味被养刁了，是被谁养刁的？

不正是这些日期管理好的品牌。

这背后，是一盘大棋。

“新鲜”战开打

今年3月底，飞鹤在年度业绩会上提到将在2022年实施新鲜战略。中国奶粉市场的老大，每一个动作都会吸引到整个行业人士的高度关注，今年，在这个新国标和二注叠加的关键年，在下一个新五年即将开启的关键年，飞鹤选择将“新鲜”概念上升到战略高度，足见其重视程度，足见“新鲜”本身的重要程度。

看重“新鲜”的品牌还有很多，旗帜依托君乐宝旗帜乳业的全产业链打造“0124”鲜活模式；伊利金领冠发布的“领鲜承诺”声明，做出从牧场到奶瓶仅需28天的承诺；一众大中小品牌构筑起了“2小时生态圈”，甚至是“半小时生态圈”......

很多中小品牌或许只当做这是一个差异化优势，但是新三大国粉对新鲜的重视程度和曝光力度大幅升级，就不仅仅是卖点这么简单了。

以飞鹤来说，其崛起有很多原因，品牌实力、产品实力、深度捆绑渠道赋能渠道的能力，都很重要，但同样不可忽视的是，“更适合中国宝宝”这一句广告语。

这句广告语看似简单，却拥有直插消费者心智的力量，中国有句知名的俗语——“一方水土养一方人”，“更适合”这三个字，比“一方水土养一方人”还要有力得多，因为它很难反驳。更好的奶源，更好的配方，往往没有“更适合”的力量来的强大，他唤醒了国人对国粉的信心，轻松走进了消费者的潜意识。

“新鲜”为什么如今被巨头们倾力宣传，笔者以为，是因为“新鲜”很有可能成为下一个“更适合”。

“新鲜”背后，有物理优势资源优势，还有渠道网络布局的紧密程度等因素，而这些都是本土奶粉品牌的优势，是天然不可撼动的优势。

“新鲜”战略从战略意义上讲，由于依赖了大量本土优势，是一种对进口品牌的攻其不可守，进口品牌要想建立本土优势，也并非不可能，只是需要耗费大量的人力物力财力，难以在短时间内完成。

而市场竞争向来是争分夺秒的，慢一步，就可能差很远。

另一方面，“新鲜”不仅攻打了进口粉较长的运输链条，还攻打了进口粉的重要优势——奶源。奶源一直是进口粉最引以为傲的优势之一，也是消费者教育非常成熟的一个卖点，很多消费者对于进口的部分国家的奶源高度追捧。但是“新鲜”战略的实施，鲜活概念的成型，将会重重打击这一点。再好的奶源，失去了新鲜，还有那么大的吸引力吗？“新鲜”战略或将扰乱进口奶粉在奶源领域的相关战略部署。

很多国粉早就能够做到更新鲜了，为什么三大粉现在才把这步棋拿出来拼命打？

因为国粉巨头虽然强势，但竞品同样不弱，大家很难大幅拉开距离。但直到现在，国粉巨头在“新鲜”领域布局多年，已经算是相当成熟了，难以超越。

“新鲜”看似不难，收购个奶源工厂就行了，但背后涉及到的层面却很广，效率的提升，牵一发而动及整个产业链条，这就是需要从很多年前就开始布局。

果然是一盘大棋。