近两年来，线下母婴店的生意愈发难做，曾作为门店支柱的奶粉、纸尿裤增长乏力，“门店品类结构必须优化”的声音此起彼伏，这其中，不少从业者认为：功效性儿童洗护有望成为母婴店新的创收品类。在新母婴店的访谈调研中，优儿乐母婴生活馆创始人韦习广也曾表示，现在产品都讲究功效，外加现在的宝宝过敏频发，家长越来越重视宝宝皮肤问题，目前来看，功效性婴童洗护算是母婴店中一个不错的创收品类。

在用户端是“强需求”

从市场需求来看，一方面本身宝宝的角质层就更薄，肌肤屏障功能不完善也更脆弱，更易受到刺激源和环境因素的影响产生肌肤敏感不适、泛红、干痒等状况。另一方面，过敏宝宝的数量呈逐年上升的态势，宝宝树相关数据显示，2022年宝宝有疑似过敏经历的比例高达96%，且54%母婴用户认为过敏对生活的影响较大。

就目前来看，中国大多数年轻父母应对宝宝皮肤过敏等一类疾病的处理方案多是以经验和家庭习惯作为指导，寄希望于通过具备功能性的舒缓型婴童洗护产品来解决问题。尤其是，当前90、95后新生代父母多为学习型、研究派，他们在育儿护肤观念上更加全面、科学、理性，对各类功效、配方、化学名词如数家珍。因而，“注重安全、强调实效、突出专业”一类的功效性婴童洗护产品在近几年备受关注。

就目前来看，婴童功效性产品虽未上升为“刚需”，但其“刚需”显性需求已愈发明显。

在渠道端有“大价值”

从母婴店经营的现有品类来看，不乏一些只能赚着微利或干脆根本不挣钱的。

作为传统母婴店第一大品类的奶粉，大通货产品线上线下价格越来越透明，加之价格战、窜货乱价等因素影响，门店的利润空间被严重压缩。有一位中小连锁母婴店主直言，“现在所有奶粉利润都低，200+以上客单价奶粉单罐赚50都算高毛，20%的毛利都没有。”

就纸尿裤而言，在母婴店的地位也大不如前，虽然没有像奶粉直接受限于大通货的压力，但纸尿裤仍然逃不过价格战竞争，同时，纸尿裤线上化消费趋势持续，所以当前门店纸尿裤的生意并不好做，早前有从业者向我们表示，“纸尿裤在线下的存在感越来越低，引流作用被削弱，一些本土强势纸尿裤品牌还有生意可做，但利润也在下滑，像一些国际一线大品牌的纸尿裤没有生存空间，没有人买他们。”

再以时下热门品类营养品为例，目前对于门店的利润率贡献还比较有限，细究原因也无非是消费者教育还未成型、门店选品难、门店导购专业性不够，导致该品类一直处于一种看好卖不好的阶段。虽然营养品整体利润较高，但对于部分母婴店来说还未将营养品做成门店主打。

基于母婴店现有品类的发展状况，就意味着母婴店还要去挖掘更多新品类机会，去寻找能创收的增量品类。在走访线下市场时，我们发现，婴童洗护品类在不少精品母婴店中早已从最初的第三梯队晋升为趋势品类，尤其品牌美誉度好、细分化和专业化程度高的婴童洗护产品，已成为他们愈发看重的机会品类。据Milk Family创始人杨拯称，“随着现在宝宝肌肤问题频出，家长对于洗护产品的要求越来越高，我们在选品时会更看成分配方，如成分更有针对性（保湿、缓解过敏症状、消炎抑菌）。”

功效性婴童洗护如何从机会品类成长为创收品类？

毋庸置疑，无论是从用户需求还是从渠道利益出发，功效性婴童洗护的机会是存在的。

那么，母婴店除了做好选品之外，还需注意以下几点：一是门店要从主观意识上提高对功效性婴童洗护产品的重视度并积极推荐，如改变货架陈列，把婴童洗护类产品放在显眼的位置，有条件的可以按功效、场景、年龄等要素做针对性摆放。二是要提升门店导购专业素养，这背后是源于产品涉及功效，专业性更强，从品牌厂家的角度来说需要专业培训赋能母婴店营销，从渠道自身出发，也可以聘请相关专业的儿童皮肤专家对门店导购进行系统培训，提高其在功效洗护方面的专业技能，并能针对不同宝宝的肤质制定专属的洗护方案。