过去一年，受疫情、原料涨价、玩具认证等因素影响，玩具企业经历了阵痛，但我国玩具行业整体趋势维持向好，线上消费实现增长。

据Nint任拓的数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年母婴相关类目汇总线上规模达2708.0亿元；玩具/童车/益智/积木/模型市场规模为574.9亿元，同比增长2.1%。

市场逐渐回暖的同时，玩具市场也出现了一些新的变化。无论从经济发展水平，还是人均可支配收入水平来看，华南地区婴童市场都是国内规模领先、发展潜力巨大的市场，是商家不容错过的必争之地。

2023年5月25-27日，IBTE广州童博会暨IBTE广州潮流玩具展将在广州·广交会展馆C区举办，以“迎接全球孕婴童市场新趋势”为主题，深耕华南市场，邀请进出口商、贸易商、电商、跨境电商、精品母婴店、玩具专门店、潮玩店等专业买家共赴盛会，打造广州唯一潮流玩具展，助力展商轻松对接全球买家、抢占千亿商机。

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玩具各品类发展加速分化

线上潮玩业务表现亮眼

如今市面上玩具种类繁多，分类不一。从各品类市场规模来看，“游乐/教学设备/大型设施”、“童车/儿童轮滑”与“建构拼插积木/磁力片雪花片/配件”位居前三甲，市场规模均超70亿元。

Nint任拓数据显示，玩具细分市场规模占比最大的是“游乐/教学设备/大型设施”，达到83.71亿元，同比增长20%；其次，“童车/儿童轮滑”市场规模为71.85亿元，同比增长7.9%，“建构拼插积木/磁力片雪花片/配件”市场规模为70.33亿元，与去年增长持平。

从整个消费环境来看，近年来户外游乐设备逐渐在公园、游乐场、广场、幼儿园等始终占据一席之地，广受很多儿童的欢迎，带动了市场繁荣；此外受疫情的影响，居家的新生代父母不惜将自家变成迷你的游乐场所，纷纷选购了千秋、滑梯等户外游乐设施，满足小朋友好玩、好动的天性，也带动了部分游乐产品的场景化创新与销售增长。

从品类增长幅度来看，婴幼儿刚需消费转向中大童市场的消费趋势逐渐明显，益智类、户外游乐类、兴趣陪伴类玩具成交同比稳中有升。

益智类代表诸如解锁/迷宫/魔方/智力玩具增幅最大为26.8%，其次，手工制作/创意、STEAM玩具/教具和儿童棋类/桌面游戏分别增长了15.4%、13.6%和10%。对于儿童而言，像传统益智玩具（孔明锁、七巧板、九连环、华容道等等），这类玩具既要让孩子玩的开心，也要让孩子在玩耍过程中激发创造力、思维力、想象力，对玩企的产品创新也提出了更高的要求。

但行业发展来看，传统玩具细分领域的集中度高，突围难度也比较大，新兴细分领域机会则更大一些，比如STEAM玩具品类这一新兴类目。随着“双减”政策的落地实施，STEAM玩具品类在中国呈现增长趋势，吸引不少科创公司、玩具企业纷纷拓展产品线抢占市场。

户外游乐类代表诸如游乐/教学设备/大型设施增幅最大为20%，其次，游泳池/戏水玩具和童车/儿童轮滑也受到家长的热捧分别增长14.8%、7.9%。不过，像游泳池/戏水玩具类目受季节性影响比较大，夏季更为畅销。

另外一个不容忽视的领域则是——潮流玩具。从消费需求来看，Z世代消费群体更愿意为兴趣买单，更喜欢情感带入强的产品，由此催生寄托情感消费潮玩市场蓬勃发展，也让潮玩从小众变成大众群体的玩具，潮流玩具IP的价值也扩展到授权商品、广告、游戏、电影、漫画书等领域。艾媒数据显示，中国潮玩市场规模已经从2017年的83.8亿元增长至2020年的294.8亿元。预计2023年将以20.5%的增速增至574.6亿元。

同时，线上潮玩业务也表现亮眼，近两年天猫潮玩以平均40%+的同比高速增长，行业购买人群也在不断扩大，过去一年天猫潮玩购买人数已超2000万，且仍然保持增长的趋势。

潮玩作为新的风口，各方势利纷纷入局，涌现出泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、寻找独角兽( FINDING UNICORN)、若来、玩具城市、米哈游（miHOYO）、原神、锦鲤拿趣等一批潮玩品牌及平台；新老玩家争相入局的同时，手握众多IP的两大巨头万代、迪士尼实力依然不容小觑，每年更是618、双11热销榜单中的常客。可见，中国潮流玩具的市场空间比想象中更大，且存在强大的潜力与深化的机会。

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头部竞争格局稳定

细分领域中中小品牌加速突围

从品牌端来看，2022年玩具线上市场TOP9品牌各具特色，市场高度分散。从品类端来看，乐高集团专注于乐高积木的组合产品，占据9.6%的市场份额位居TOP1，在积木这一细分领域稳居龙头地位，远远高于其他品牌。

位居TOP4的迪士尼，其动画、影视作品备受消费者关注，IP更是应用在各类玩具产品中。2021财年（截至2021年10月2日），迪士尼衍生品业务全年营收达到53.4亿美元，同比增长11%。其IP衍生品变现的能力，值得各玩企学习。另外，受大环境的影响，迪士尼财报提到，为消减成本将要裁员7000人，并且公司将重组为三大核心业务部门，分别是影视娱乐、体育和主题乐园。

虽然头部格局稳定，但不少中小玩企深耕细分领域，跻身行业前列。比如专注中大童领域的“艺智美玩”的弥鹿品牌，增速达到54.3%。为了满足更多儿童的消费需求，产品线从趣味拼图扩展至桌游卡牌、创艺手工、运动户外、STEAM玩具、儿童乐器、益智玩具等多方面，并延伸了家居生活、文具、儿童用品等品类。

在集换式卡牌市场，卡游增长也较为亮眼，增速34.9%。据悉，在众多系列卡牌中，最深的小学生们喜欢的是奥特曼IP卡牌和叶罗丽IP卡牌。在毛绒玩具市场，英国高端毛绒玩具品牌Jellycat也获得双位数增长，增速28.8%。

在童车市场，凤凰、永久占据前两位且增长迅速，分别为36.1%、55.2%。总之，在多个细分赛道中均有中小企业突围而出，行业也迎来新格局，市场也呈现IP化、智能化、益智化、趣味化发展趋势。