近日，以“创新、增长”为主题的2023中国饮品创新增长大会在郑州开幕。会上，睿农咨询总经理侯军伟受邀发表了《“乳+饮”时代，在存量市场中寻找增量机会》主题演讲。

侯军伟认为，当前中国乳品行业正在进入到新的增长周期中，在过去的30年中，乳业经历了两次结构性的大增长。

第一次是1998年至2008年间，常温乳品通过跨区域销售，成为增长最快的消费品类别。正是在这十年间，百亿级别的乳企开始出现，伊利、蒙牛等崛起。但随着行业的快速发展，与之相伴的是不规范，在三聚氰胺事件爆发之后，行业迎来了长达十年的整顿，在这个过程中，淘汰了落后产能，提高了产业的效率，更重要的是，行业整体的品质得到了极大的提升。

2009年至2019年间，是国内乳业低温转型的十年，是行业的第二次增长。乳企只要坚定不移做好低温产品，扎根市场，就能够获得领先于行业的增长速度，新希望、卫岗、得益等以低温为核心业务的乳企，都进一步强化了市场，获得了领先于行业的发展。

今天的中国乳业市场，正迎来新的增长周期。从产业链的角度看，上游的原奶供应充足，中游的生产环节产能还没有完全释放，下游的消费正在随着消费升级、消费平移、消费降级而扩大。我们判断，2025年，中国乳业规模以上企业的销售额将达到近6000亿，这是一个巨大的增量市场。

近年来，乳品的饮品化现象越来越明显，这充分说明，消费者的需求正在发生变化，而“乳品+饮品”所形成的市场规模，将是超万亿的市场机会。2022年，中国乳业市场4900亿和中国饮料市场12400亿的规模，总量超过1.7万亿，这么巨大的存量市场，是乳品企业必须要关注的。

侯军伟认为，在这个市场中，乳品企业要从产品创新的三个方面思考，从而在存量市场中获得增量。

首先是口味。“乳+饮”是复合类的产品，只有让消费者在口感上认可，才可能产生复购，才可能获得持续增长。近年来，乳品企业在此类产品上进行了不少创新，比如低温的“乳+饮”产品，典型的有白桃口味的牛乳等。

其次是健康。健康是当前消费者的普遍心理需求，健康乳品的主要特征就是从原料到配料的天然化，0添加就是当前最流行的产品概念方向之一。无论是0添加蔗糖，还是0脂肪、0添加剂，都是向消费者传递健康的概念。乳品企业需要从更健康的角度去塑造产品，比如原产地类产品，来自新疆的酸奶，消费者对于新疆的天然认同会转移到产品上去。

第三是功效。目前我国乳品行业中，功效性产品还比较缺乏，虽然这些年有很多品牌在做，但真正成为市场主导的很少。在酸奶产品类别中，消费者除了对口感更敏感外，还对酸奶的功效也很关注。功效性的乳品是未来乳业的重要机会，将会有更多的消费者去选择适合自己需求的产品。比如助消化的乳品、补充维生素或者某种微量元素的产品等。

2023年，乳业市场竞争将会更加激烈，但市场机会依然存在。比如新区域，通过开发新的市场获得增长；比如产品的新场景，为产品赋予一个新的消费场景，让消费者能够对号入座；比如开发新的品类，也将会成为新的增长点。

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