在抖音电商这个新世界里,母婴用品还是个“弟弟”——2022年,抖音电商所有经营大类中,母婴只能排第17位。
但是母婴的GMV同比增速高于抖音大盘,高达125.07%。
基数低,增速快,母婴品牌快来抖音掘金吧!
商品数带动GMV增长
母婴细分行业中,婴童用品、婴童尿裤、婴幼儿食品(奶粉/辅食/零食/营养品)的销售占比81.53%
其中,婴幼儿食品占比虽然仅有17.35%,但增速最快,一是因为它们的商品数同比增长了92.76%,二是这些的细分赛道销售额都呈现增长趋势。
相比之下,2022年孕产妇用品/营养品GMV保持增长趋势,但增速放缓。
季节性一样强
从数据来看,母婴消费高峰期主要集中在5月和10月。
抖音电商双十一期间,消费者的囤货重点是婴童尿裤和婴幼儿食品,这两类商品属于消耗品类,复购率高。
孕产妇用品/营养品和婴童用品的需求爆发点在3、5、8、10月——孕妈妈在换季的时候喜欢购置衣物,以及妊娠纹预防产品;宝宝护肤(换季)、夏季防暑降温用品睡袋/凉席/枕头/床品也会增长。
婴幼儿食品和婴童尿裤的的需求爆发点在3月、10月。
品牌自播兴起
相较于2021年,各类目品牌自播的销售占比都在扩大。
孕产妇用品/营养品类目2022年品牌自播销售额逐渐增大,达人播销售额占比在逐渐缩小。
婴童用品类目下多为实用性、易耗性的日常必需品,更加依赖于达人直播带货。
而婴幼儿食品,消费者会更加关注产品的安全性和可靠性,品牌自播也在不断加大比重。
未来品牌方重视自播
2022年末,自播渠道在细分赛道里面达到了45%,预测未来品牌自播会比达人占比更高,自播的销售额可能会达到60-70%。
2022年四个二级类目在带货渠道合作的达人量级分布相似,按达人的粉丝基数为标准进行对比,尾部达人占比在50%-65%之间,但是贡献的销售额占比最小在20%-30%之间。
中腰部的达人比例虽然只有10-15%,但是总体的销售额贡献在45%。
中腰部达人带货通效果会更好。相比起头部达人,中腰部达人性价比高、排期较快、粉丝黏性高、直播更个性化、注重粉丝和关注者的需求。
由此可见,品牌方可以多去找寻中腰部的达人来做分销,效果会更好。
如果是线下渠道,不管是母婴店还是代理商,在做抖音时,可以利用线上的短视频引流,包括达人带货给品牌性的曝光,为线下店做铺垫。