2022年的消费市场仍是“寒气逼人”，但这也是最考验企业“成色”的时候。而德亚牛奶母公司品渥食品，却交出了一份8年来「最差」的财报。谁也没想到，一家上市企业的净利润（扣除非经常性损益后，简称“扣非”）仅有35万元！
对于糟糕的业绩，品渥食品将问题归咎于“国内经济下行、终端需求下降、运输难度及成本增加、采购成本上升”。但我们却看到品渥食品背藏隐忧：进口大单品“德亚”故事难讲，品牌创新能力不足，负面口碑持续增多等。
花钱烧出来的爆款
品渥大单品“德亚”却难抵下滑
根据财报显示：2022年，品渥食品总营收15.39亿元，同比减少6.78%；归母净利润1120万元，同比减少88.26%。而扣非净利润可谓是“惨不忍睹”，虽然没有沦落到亏损地步，但却同比暴跌99.53%至35.45万元。
这是什么概念呢？笔者算了一下，相当于在过去一年的每个月，品渥食品仅盈利3万元。然而，要知道在当下月薪达到甚至超过3万元的上班族已不在少数。由此也体现出，品渥食品的抗风险能力较弱，这也不禁让人怀疑其可持续盈利能力。
因为翻阅过往几年的财报，可以发现2015年到2019年，品渥食品净利润逐年高涨；2020年更是迎来高光时刻，这一年品渥食品敲钟上市，业绩也达到有史以来的“最高峰”，净利润1.36亿元，扣非净利润1.29亿元。
月盈则亏，水满则溢。自此之后，品渥食品一头扎向了下坡路。财报显示，2021年，其总营收还能勉强维持增长。但净利润却减少三成，只有9547万元。扣非净利润更是只有7566万元，同比减少41.25%。
如今支撑品渥食品净利润的已非主业，而是政府补助和处置交易性金融资产取得的投资收益。前者贡献了529.42万元，后者贡献了733.91万元。
从主营业务来看，品渥食品分别有乳品、啤酒、粮油、谷物、综合食品等五大板块。其中，“德亚”所在的乳品业务是该公司的主要营收来源。在过去一年里，德亚系列产品共收入12.02亿元，占总营收比重的78.15%。
但从财报中可见，德亚品牌也面临着增长压力，2022年该品牌收入同比减少6.22%。事实上，为了提振德亚业绩，品渥食品投入了大量资金用于营销与动销。其中，广告设计费和渠道推广费共计9482.94万元，占总销售费用比重的31.14%。
2022年，德亚在线下渠道内进行专项陈列宣传，通过分众传媒电梯广告，在长沙、武汉、南京、苏州四地高频投放；在线上购买“猫狗”电商的推广服务，同步联合微信端自媒体进行品牌推荐，以及抖音端KOL、KOC内容种草。还在影视剧、综艺节目中做广告植入，甚至签订了全球品牌代言人，来增加品牌的知名度。
但从结果来看，显然烧再多的钱来力捧“德亚”品牌，也难挽其业绩的下滑。
没有足够深的“护城河”
德亚陷入“四面楚歌”
不可否认的是，凭借多年来在广告营销方面的重金投入，确实让德亚在消费市场跑出了“加速度”，也为品渥食品的业绩添砖加瓦。但核心竞争力不够强，差异化壁垒不够高，可以轻易被替代的德亚，想要保持当下身位似乎并不容易。
据了解，截至目前，德亚旗下已有经典款纯牛奶（全/低/脱脂）、有机纯牛奶（全/低/脱脂）、欧洲甄选（全/低/脱脂）、欧洲优选（全/低/脱脂）、小小德亚儿童成长牛奶等系列。
2022年，还推出了A2奶粉系列产品、A2β-酪蛋白全脂牛奶。
然而，聚焦常温奶赛道。华安证券研究报告显示，自2014年开始，我国常温白奶就告别了10%的高增长，年增速维持在5%-7%左右，预计在2021年行业零售额将达到1507亿元。
同时，伊利、蒙牛凭借“金典”“特仑苏”等多个大单品的持续畅销，占据全国常温奶超过76.4%的市场份额，“双寡头”的竞争局面愈发凸显。
在此之下，“差异化”破局成为众多企业在乳制品行业的发展重点。是以，无论是儿童成长奶/粉，还是A2奶/粉，赛道之上也已是“群雄盘踞”。
即使除却两大龙头，前者强势品牌仍有认养一头牛、澳牧、飞鹤、gogo&le、高骼等；而后者则有a2 milk、美赞臣、君乐宝、海普诺凯1897等。
值得一提的是，品渥食品的新品开发和经营模式。官方介绍称：“公司充分利用全球优质食品资源，与国外优质供应商合作，由其按照公司的要求进行生产和加工后再原装进口到我国，公司仅就部分产品进行销售礼盒包装工作 。”
也就是说，德亚采用奶源外购+代工的模式，并且没有自建的乳品工厂。尽管以上这种方式，可以让德亚覆盖到德国、法国、新西兰等全球知名奶源产地，但由于没有上游的控制权，也让其采购成本非常不稳定。
在财报中，品渥食品也坦言：“境外上游原材料供应链短缺，叠加俄乌冲突导致能源价格上涨，提高了供应商生产成本，继而导致公司采购成本上升，压缩了公司的利润空间。”
四面楚歌、行业内卷的环境下，德亚正在一步步接近自己的天花板。或许品渥食品也意识到了这一点，开始掘金“奶酪”这个新兴赛道，并在上海市松江区自建奶酪工厂，期望以此来提升业绩，应对行业波动与竞争所带来的经营风险，保证其长期的竞争力和持续盈利能力。
据了解，品渥的研发主要针对奶酪项目。但相比高额的营销费用，研发费用少得可怜，过去一年也只投入了34.57万元，并且研发人员只有2名。在这样的资源体系下，品渥食品全新打造的奶酪是弯道超车还是沦为陪跑，要打上一个大大问号。
德亚正在消费者负面口碑下“失速”
屋漏偏逢连夜雨，在业绩承压的同时，品渥食品靠钱砸出来的“爆款”德亚还逐渐翻车了。黑猫投诉平台上，“德亚牛奶”相关投诉367条，涉及产品变质、虚假宣传高蛋白，以及不发货等问题。
其中，网友a表示：“2023年1月2日在德亚旗舰店购买2箱（共24桶）一升装脱脂牛奶，所有牛奶都在保质期内。在最近的饮用时，发现牛奶有结块现象。官方客服多次变卦解决方案，让我等三个工作日，并且和我说一个工作日等于7天！目前事情发生已经一周的时间，店铺拖延敷衍并且没有提供合理的解决方案！”
无独有偶，网友b也遇到了同样的问题：“2023.4.13下午收到的牛奶，当天晚上宝宝吃了一大半，突然直接吐了一口，说吃到馄饨皮一样的东西。我立马剪开盒子，倒出剩余的牛奶，飘着黄色的东西，看到盒子里面居然有米粒一样的东西，请问这样的固体是如何进入盒子的？黄色的漂浮物又是什么？”
另外，还有消费者指出：“德亚牛奶宣传高蛋白，买到手以后发现它不符合国家对高蛋白的标准。”按照（GB28050-2011）《预包装食品营养标签通则》对高蛋白含量的规定：每100 mL的含量，NRV%≥10%，才宣称高蛋白。
而澳亚A2β-酪蛋白全脂牛奶在营养成分表中明确标明：100ml中，NRV%为6%。
而且还有来自监管部门的实锤证据，海关总署发布的2019年11月未准入境的食品信息中，1批次产自德国Immergut GmbH & Co. KG的德亚酸牛奶，因污秽腐败未准入境。
在这个成熟的互联网时代，口碑的作用被空前放大。因为现在的消费路径，是看见产品——搜索评价——下单消费。所以消费者评价的好坏，能够对品牌形象产生不可忽视的影响。可显然，德亚在此方面做得不够好。
新环境里，乳业竞争日益加剧。在头部企业挤压下，德亚的活力正在减弱，而新增长点奶酪也未长成。如今“找到护城河”，才是德亚，也是品渥食品实现长期发展的关键。
