据Nint 任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，2023年一季度婴童尿裤线上市场规模为45.5亿元，同比减少7.2%，整体仍在持续收缩。

从市场发展来看，面对出生率下滑、消费疲软等各种大环境不确定性，不仅是线下母婴店深陷于“生意难”的境地，线上消费同样受影响颇深。不过从品类端、品牌端来看，有人有跌落也有人增长。

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纸尿片、特护尿裤等品类下滑显著，拉拉裤实现新一轮增长

就不同品类具体表现而言，2023年一季度纸尿裤、纸尿片、特护尿裤等细分品类在线上纷纷呈现显著下滑趋势，分别减少21%、44%、74%。其中，纸尿裤的市场份额虽然呈现下滑趋势，但从市场占有率来说仍位居第一，线上一季度销售额达24.5亿元，高于拉拉裤这一畅销大单品。再看其他两个细分品类，操作繁琐易测漏的布尿片在年轻父母看来显然并不受宠，而特护尿裤虽被很多行业人士看好，在天猫淘宝等主流平台上的发展依旧任重道远。

除了一些细分品类的下跌，也有部分潜力品类实现正向增长，譬如拉拉裤，该品类自去年一季度以来市场份额基本保持持平状态，增长势能稍显不足，而在今年一季度品类迎来新一轮增长19%，未来长期市场表现值得关注。

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天猫稳居渠道Top1，抖音等新兴电商平台后来居上

就不同电商渠道分布而言，天猫依然稳居首位，据Nint 任拓数据显示，天猫2023年一季度婴童尿裤销售额为21.2亿元，同比下降23.5%，京东销售额虽不及天猫，市场份额却在进一步扩大，同比增长16.6%。

此外，抖音、快手等新兴电商渠道也后来居上。据蝉妈妈数据显示，抖音2023年一季度婴童尿裤总销售额约为7.5-10亿元，市场规模虽不及天猫、京东等头部玩家，不过增长潜力也不容小觑。

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花王等日资品牌持续跌落，却有跨局者跻身黑马阵营

据Nint 任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，从2023年一季度线上婴童尿裤销售额Top10的品牌来看，前三名为好奇、帮宝适和Babycare，增长率分别为5.2%、6.6%、11.9%，行业头部始终保持稳定增长。

从其他品牌来看，花王下滑幅度最大达34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分别下滑14.3%、8.4%。面对这些外资品牌的增长率下滑，其实也在很多行业人士的意料之中。在2017年以前，花王（妙而舒）、尤妮佳等（moony、妈咪宝贝）等日资尿裤品牌曾在中国市场备受欢迎且几度脱销，然而由于产品缺乏创新、渠道发力不足、国产尿裤崛起等原因，这些尿裤品牌的市场占有率正逐年下滑，对此企业也开始调整策略，不再将中国市场作为婴童尿裤业务发展重心，财报中更着重于对东南亚、印度等海外市场的挖掘。

众多资深尿裤品牌出现下滑的同时，一些跨局者却成功跻身黑马阵列增长迅猛，如凭借婴童洗护产品登顶双十一的兔头妈妈、在婴童出行赛道颇有名气的BeBeBus，前者增长约500%，后者增长率超750%。为何这些跨局品牌能实现大幅增长？一方面，这些品牌在原有深耕领域已经积累了大量忠实用户与高口碑，推出纸尿裤产品后，消费者愿意尝试；另一方面，品牌也在产品差异化、营销创新上另辟蹊径的做法也为自身博得流量与增长，BeBeBus装仔纸尿裤时尚又便捷的包装设计很好契合了年轻上班族妈妈需求，而兔头妈妈在抖音、小红书等平台上的投入，在差异化爆款上的打磨也卓有成效。