小有小的打法

独家奶粉往往都是走渠道推力这条路，那要不要建设品牌？

先说结论，独家奶粉需要做品牌建设。

主要原因有两点。

第一，消费者迭代，以前是线下渠道为王，现在线下推完全没有品牌力的产品非常吃力，因为消费者买东西前要么是在小红书上做攻略，要么会习惯性在网上查查，网上有，才会安心买。

第二，奶粉市场在品牌化，这意味着中小奶粉品牌如果不进行品牌建设，或者开展些品牌动作，会被市场认为是杂牌。过了5千万、1个亿体量的奶粉品牌，就必须要开始做品牌建设了。

只是，不同类型的独家奶粉，需要不同的品牌建设思路。

第一类，头部品牌如三大国粉、老四大粉的副线品牌，这样的产品线有品牌背书，有利润保障，“背靠大树好乘凉”，可以不用单独做特别多的品牌建设。

头部品牌的主品牌，长期持续做大量的品牌建设，投入大量的品宣费用，开展综艺、影视合作提高曝光，请明星代言人等品牌建设动作，这些都能够带动副线品牌的声量扩大，推动副线产品的销量提升。副线产品需在产品卖点上建立差异化优势，降低消费者选择难度。

第二类，准一线或者强二线品牌的副线品牌，可以选择有针对性的做品牌建设。

本身主品牌的影响力有限，整体的体量和规模有限，再单独去做副线产品的品牌建设更加困难，可以聚焦区域基础面，利用团队优势和渠道基础，采用经济高效的品牌推广方式，比如评测、新式妈妈班、线上达人种草等方式，一域一策做优势区域市场的氛围，拉动销量提升。

第三类，独立的中小奶粉品牌，严格做好控区控货控价，有余力布局线上种草。

前不久有中小奶粉品牌开经销商大会就表示，会坚定做好渠道赋能型品牌，但同时会在小红书、抖音等平台做产品种草，降低门店的推销奶粉的“隐形成本”。

高级乳业分析师宋亮表示，建议中小企业主打品牌，首先要扎实做好渠道建设，灵活开展创新型活动进行消费者教育；其次就是加快转型，发掘和领跑新增量赛道；第三，做好产品的定位和价格体系，利用线上平台做些种草，可以被消费者简单搜到。

你能把独家奶粉卖出去吗？

独家奶粉的底层逻辑在于产品控区控货，人无我有，能够保证比较理想的毛利空间。但是问题也很明显，人无我有的代价就是品牌力弱，从纸面数据看，一罐独家奶粉可以赚80甚至100，但是终端卖不出去，一切都是0。

这就对母婴零售终端提出了更高的要求。

第一是打磨自己的专业能力。

在人口红利期，很多导购觉得自己很会卖奶粉，如今看来，人口红利带来的加成更多一些。

专业能力分为两大方向，一方面是营销能力，另一方面是母婴专业知识，即解决育儿问题的能力。

第二是终端维护客情的能力。

在中国的母婴零售终端里，有大量的单店或小系统具备大型连锁系统求之不得的客户黏性。包括夫妻单店、健康调理门店、精品店等等业态。

客户黏性源自哪里？

说白了就是对单个顾客投入大量的精力。

对于追求效率的连锁系统，将精力持续投入到一个客人身上，这一点很难做到。这样的店客关系，宝妈凭什么从你那里购买她完全不了解的独家奶粉？

第三是打造零售终端的品牌力。

思路非常直接，既然产品没有品牌力，那我通过终端的品牌力补强不就好了？

这是当前很多中大型母婴连锁和超级单店在做的事情。一位连锁系统的老板就曾非常直接地表示：“我要做母婴行业的名创优品”。又比如，近年来再度兴起的实体零食业态。三只松鼠、良品铺子、来伊份等等，他们不需要产品引流，他们本身就自带流量。

这类的零售终端非常积极地拥抱独家奶粉，除了利润考虑，还有就是打造零售品牌力的考虑，人无我有的产品，反而能够成为零售系统的一张名片，强化零售系统的品牌力。