最近，我们重磅发布了《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》，受到行业高度关注。那聚焦B端渠道来看，目前渠道商羊奶粉经营现状如何？对羊奶粉认知度怎样？是否考虑选品？如何选品？对羊奶粉发展持什么建议？奶粉圈&奶粉智库&羊奶粉智库针对B端渠道进行了中国羊奶粉市场现状调研，共回收1280份有效数据，根据渠道端调研数据，我们重磅输出《2023年中国羊奶粉渠道商调研报告》，特别向各位业内朋友共同分享。在新国标元年、奶粉行业新5年起始之年，这份报告对品牌谋篇布局、对渠道商选品有非常重要的参考和借鉴意义！

一、调研对象属性

1、调研人群来源

此次调研，覆盖了全国31个省/直辖市/自治区/特别行政区。其中，与消费者调研人群一致的是，广东省参与调研的人数最多，占比超10%。其次，河北、河南、广西、安徽、江苏等区域参与调研者占比较多。这些，也是羊奶粉的重点耕耘市场。

2、调研对象身份

本次调研，渠道端共回收1280份有效数据，其中参与调研最多的群体为母婴店，回收832份，占据65.06%；其次为代理商，回收296份，占比23.09%；最后为代理商+母婴店，回收了152份，占比为11.84%。

二、羊奶粉渠道现状调研

布局了几款羊奶粉？

调研显示，87.82%的代理商经营羊奶粉在4款及以下，其中43.15%的代理商经营了3-4款羊奶粉，经营超过4款羊奶粉的代理商占据了12.19%；聚焦母婴店来看，81.8%的母婴店经营羊奶粉在3款及以上，其中59.28%的母婴店经营羊奶粉款数在3-4款，22.52%的母婴店经营羊奶粉超过4款；从代理商+母婴店来看，81.19%的代理商+母婴店经营羊奶粉款数在3款及以上，其中38.61%的代理商+母婴店经营羊奶粉在5款及以上。不难看出，渠道商经营羊奶粉款数都较多，羊奶粉品类于渠道的重要性愈加凸显。

2022年羊奶粉业绩如何？

调研显示，2022年37.52%的渠道商羊奶粉业绩出现下滑，其中30.85%的渠道商下滑比例在30%以内，17.92%下滑业绩在10%以内；业绩基本持平的占据29.56%；业绩增长的渠道商占比为32.93%，其中18.84%的渠道商在10%以内的业绩增长。整体来看，渠道商羊奶粉业绩增长情况两级分化较强，但业绩下滑﹥业绩增长。

对羊奶粉发展持什么看法？

在本次调研中，我们发现，仅有不到8%的渠道商，表示不看好羊奶粉的发展。71.27%的渠道商看好、非常看好羊奶粉的发展。其中，36.69%的渠道商表示非常看好。由此可见，渠道商对羊奶粉品类有较高认可度。

为什么选择经营羊奶粉？

探寻渠道商选择经营羊奶粉的原因，和消费者高度契合的是，羊奶小分子、易吸收、低致敏，是渠道商选择经营羊奶粉的第一大原因，占比61.92%。其次，50.70%的渠道商认为羊奶粉有增长潜力。此外，进行品类补充、消费者接受度高、羊奶粉属于高端品类、品牌给的利润高等，也是渠道商选择羊奶粉的重要原因。综合来看，羊奶粉品类的差异化优势和增长潜力，是渠道商选择经营羊奶粉的核心原因。

为什么不愿意选择羊奶粉？

对于不愿意选择羊奶粉的渠道商做调研，结果发现，羊奶粉还是小众品类，整体品牌力不强，是阻碍渠道商选择羊奶粉最主要的原因，占比高达50.85%。其次，羊奶粉价格贵、区域内消费者不愿意选择羊奶粉，没有选到合适的羊奶粉品牌等，也是影响渠道商不选择羊奶粉的关键原因。通过此组数据，不难看出羊奶粉品牌在新5年提升品牌力的重要性。而聚集当下羊奶粉市场来看，百亿羊奶粉品类已经步入品牌化发展的新阶段。

是否考虑选品？

调研显示，50.76%的代理商考虑羊奶粉选品，其中36.55%的代理商表示有合适的品牌就会接，14.21%的代理商一直都想接羊奶粉，还在找合适的。此外，还有16.24%的代理商不考虑再选羊奶粉；聚焦母婴店来看，不考虑再选羊奶粉的母婴店仅占4.68%，59.64%的母婴店都考虑选羊奶粉，代理商+母婴店选羊奶粉的意愿更高。

选羊奶粉品牌会重点考虑什么？

进一步挖掘，渠道商选羊奶粉时，都会考虑哪些要素？调研显示，营养配方是渠道商选羊奶粉最关注的要素，是否是纯羊乳蛋白羊奶粉、品牌力、供应链稳定性、生鲜乳原料紧随其后。此外，控货控价是否严格、渠道操作规范及下沉服务、利润等也是渠道商选品的重要考量要素。

选羊奶粉产品会重点关注什么营养成分？

调研显示，与消费者选品关注一致的是，渠道商选羊奶粉，最关注的营养成分也是乳铁蛋白。其次，为OPO、DHA、益生菌、益生元、叶黄素、核苷酸等，这些营养成分也是新国标羊奶粉升级配方的重点，尤其是乳铁蛋白。

三、目前痛点及羊奶粉发展建议

目前核心面临的痛点？

都说渠道很难，那究竟难在什么地方？调研显示，产品效期压力大、窜货乱价是渠道商经营过程中遇到的最大两个难题。其次，超1/3的渠道商都面临着难动销、资金周转难等问题，31.07%的渠道商面临着团队培养的难题，28.72%的渠道商面临着厂家任务量重的问题，超1/5的渠道商面临着厂家服务支持、成本上涨、利润压缩、难盈利的问题。

综合看渠道商痛点，正符合当下市场现状，新生儿下滑、多元渠道分流严峻、市场竞争严峻、窜货乱价严重，消费者大单购买下降，造成了渠道商难动销，效期压力巨大，资金周转困难。如何从巨大的库存压力中解放出来，如何将资金流盘活，如何更好联动厂家资源进行动销，是母婴店当下经营的关键。

希望羊奶粉品牌在哪些方面做提升？

与渠道商痛点相对应的是，调研结果显示，58.85%的渠道商都希望羊奶粉品牌提供动销服务，可见实际动销成为渠道商最大的需求点。此外，伴随市场窜货乱价严峻，奶粉毛利下滑，53.46%的渠道商希望羊奶粉品牌优化利益分配，46.19%的渠道商希望品牌管控市场。此外，还有49.36%的渠道商希望品牌提升品牌拉力。

羊奶粉未来发展你觉得需要做哪些方面提升？

面对未来，羊奶粉要想得到更好的发展，54.87%的渠道商认为品牌需要加强市场教育。紧跟其后的，47.36%的渠道商认为需要渠道加大布局和推荐，还有46.07%的渠道商认为需要产品配方不断升级，45.84%的渠道商认为需要更多羊奶粉产品入局。今天来看，无羊不牛、牛羊并举，已成为奶粉市场主流趋势。