母婴洗护行业产品不断从单一化、低端化向多样化、高端化发展，行业发展前景一片向阳，但同时也面临着一些挑战，对此我们需要精准找到用户痛点，读懂用户需求，才能适应市场生存下去。

为了了解新一轮母婴消费群体——Z世代宝妈对婴幼儿洗护用品的看法和购买决策的影响因素，笔者采取了线上线下调研的方式，线上观察高销量产品评价风向，线下针对18岁-28岁宝妈随机采访和消费倾向研究，了解真实用户对母婴洗护用品的购买行为与偏好。

“天然有机不刺激”

笔者发现婴幼儿洗护产品中，洗护二合一沐浴露最受欢迎。

据宝妈们反馈，不爱洗澡的宝宝多半是抗拒洗护产品的刺激性和洗澡时长、水温，比如不适用的产品用了“红眼睛”，所以当给宝宝换了洗护二合一、无泪配方的沐浴露后，发现这种产品洗头洗身体都可以，还不刺激眼睛，宝宝变得爱洗澡了。

这也让宝妈们意识到婴儿洗护产品和成人洗护产品的差异，她们开始关注产品的成分和质量，买前买后都习惯上网搜一搜，类似小红书这种真人用户反馈多的平台，已经出现很多关于宝宝洗护用品选择的内容，以产品评测、成分分析、婴幼儿洗护清单等形式为主。

关于防晒霜、抚触油、乳液面霜、痱子粉、棉柔巾等和宝宝皮肤直接接触的热门产品，主卖点也都聚焦在天然、有机、无添加这些关键词上。

随着宝妈对母婴洗护用品质量和安全的要求不断提高，意味着短时间内一些知名度高、实力强、口碑好的知名品牌将继续领先，如强生、婴儿露、亲舒、贝亲、好孩子等品牌。

“多效合一，一瓶解决”

“给宝宝护肤太难了”好多宝妈都吐槽每天出门前必经过一番她追、她逃、她插翅难飞的护肤场景，另外，随着宝宝防晒需求的广泛科普，宝妈们也将目光放在了防晒霜上，但宝宝们依然摇头晃脑的表示不配合，无他，粘腻又厚重的肤感，很多成人也不愿接受。

面对消费者的如此困境，一些品牌推出了防晒面霜解决问题，防晒面霜既有着传统面霜的保湿力，又可以满足日常的防晒，在肤感上也做到了好推开、不搓泥假白，让宝宝省心护肤。

类似的产品还有祛蚊舒缓液，除了绿色健康，无添加不刺激的配方优势，在功效上还有着舒红爽肤、清凉止痒、润肤保湿的作用，主打的就是一个多效全能，一瓶解决所有肌肤问题。

“买一送三，性价比高”

“选来选去感觉这个性价比高，还送了浴垫和两个小面盆”，一位宝妈在小红书上分享自己的新生儿用品清单，表示自己入手一款浴盆的原因是它的性价比更高。

“性价比”三个字也是本次调研中频繁出现的关键词，或许是物价上涨和经济压力增大的原因，Z世代宝妈对价格敏感，更注重性价比高的产品。所以在一些浴盆、洗衣液等材质成分差别不大的产品选择上，优惠力度影响下单速度。

“海外=优质”

“美国食品药品监督管理局（FDA）禁止在化妆品中使用的成分有12种，欧盟禁止1400种，而美国品牌Evereden公布的Evereden永不添加成分列表名单上是1500种，随着行业知识的不断发展，现在已经扩充到2000种。”对区别于国内母婴洗护用品的高标准追求，是一些海外品牌的一贯宣传手段，“外国标准高，海外产品感觉更放心”，这是一些宝妈对海淘产品的看法，“海外=优质”这个理念也在逐步影响着宝妈们的购物心智。

事实上，国内厂商在研发方面的进步，使国货产品力足以和海外产品碰一碰，且未来国产品牌市占率的提升也会让消费者关注度提高。

商机在何处？

Z世代宝妈群体的以上消费行为再次证实了母婴市场消费升级的推进，消费者对母婴洗护用品在天然不刺激的主需求下将更加多样化，且相比于老一代消费者，Z世代宝妈对品牌忠诚度较低，更加注重产品的实际效果和口碑评价，创新和多元化的新品牌将迎来发展契机。因此，实体店需要积极应对这些挑战，例如提高服务质量、增强店面体验、推动线上线下融合等，以提高销售额和业绩。