当前，纸尿裤市场竞争愈发严峻，出生率下滑、消费疲软等多重因素使得整体市场规模逐步由增量转向存量，洗牌也在持续加剧，预计2023年还会有部分品牌将被淘汰出局。一位资深纸尿裤厂商曾断言，参照日本纸尿裤市场洗牌经验换算，中国未来洗牌会剩下70-80个品牌，才算是健康的市场。

内卷大环境下，纸尿裤品牌需要不断提升自身竞争能力，才能留在最后的牌桌上。卫品商业情报发现，近两年，在产品创新方面，围绕纸尿裤“配方化”进行探索，已经成为众多品牌的重要发力方向。

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纸尿裤配方化，为何成为众多品牌重要创新方向？

在“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，母婴行业观察联合创始人王婧表示：“新材质、配方化、黑科技，在加速纸尿裤产品的创新。”

具体分析这三大纸尿裤产品创新方向，一是新材质，指的是将各种前沿材质应用于纸尿裤产品中，如健康环保的植物基材料；三是配方化，类似于宝宝护肤品中的各种成分添加，为防止宝宝红屁屁，当下很多品牌会科学添加润肤、舒缓、抗菌等多种功效成分；三是黑科技，即科技化的创新，如吸水效果更佳的超级芯体，以及各种产品专利设计。

就实操可行性而言，新材质、黑科技的应用，往往涉及到品牌与上游原料供应商、工厂展开合作，需要充足的资金投入、研发支持等，对于中小品牌来说门槛较高，因此主要朝该方向发力的都是头部品牌（详情可回顾《2023年，纸尿裤头部品牌加速卷向“反向定制供应链”》）。而围绕“配方化”展开发力，不仅门槛相比前两者更低，头部、腰尾部品牌均可参与其中，品牌的可发挥空间也更为广泛。

从消费者反馈来看，随着当代年轻父母育儿观念的持续，成分添加类的“配方化”纸尿裤赛道前景也十分可观。《2023年婴童尿裤白皮书》显示，五成家长愿意为纸尿裤有效成分和显著功效买单，超过九成消费者对精华添加类尿裤有购买意愿，其中二胎家庭/年轻妈妈和高消费人群偏好尤为明显。

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势头正旺之下，品牌如何做好纸尿裤“配方化”？

当下“配方化”纸尿裤品类势头正旺，用户需求高且品牌布局数量众多，然而想从市面上众多产品中成功脱颖而出也并不容易。在卫品商业情报看来，有两点值得注意和深耕。

一是产品需要明确“配方”定位，具备一定差异化特色。由于“配方化”纸尿裤门槛较低，可发挥空间大，市面上的相关产品众多，拥有差异化特色或亮点的产品更容易吸引到消费者。从当前市场产品来看，主要可以围绕精华护肤（如草本精萃、维E滋润）、敏感特护（如弱酸亲肤、舒缓修复、消炎抗菌）等方向展开。以Babycare为例，旗下多款产品在红屁屁问题解决领域各有侧重，山茶轻柔尿裤系列添加了天然山茶植萃，富含多种微量元素，强化肌肤屏障；狮子王国尿裤系列采用弱酸面层，更贴近肌肤ph值，减少敏感肌肤刺激……

二是紧跟时下成人、婴童护肤产品所采用的热门趋势成分。在挑选“配方化”纸尿裤过程中，很多年轻父母坦言会根据自己使用过，或是宝宝使用过且效果不错的护肤品中的成分作为参考。因此，紧跟当下时兴的成人护肤品，婴童护臀膏、润肤乳等产品中的成分，将其应用于纸尿裤产品中，将更容易被年轻父母所接受和认可。以舒缓修复成分为例，红没药醇、透明质酸钠、神经酰胺-3、金盏花、积雪草等护肤品常见成分，也会在纸尿裤产品中得到添加与使用。