与其为不可知的未来发愁，不如努力在当下，用切切实实的行动去赢得未来，这样远比悲观消极却无所作为要有意义得多。聚焦门店经营，今天，笔者就和大家探讨当下母婴店如何打造好奶粉矩阵？以提升母婴店奶粉矩阵竞争优势，降低导购推荐难度，增强母婴店导购的推荐力和效率！
01
直面问题！为何母婴店导购推荐力降低？
一直以来，奶粉都是母婴店的生命线。据汇员帮数据，疫情3年，母婴店对奶粉品类的依赖增强，2022年销售额占比已达到55.7%，占据母婴店大半壁江山。作为母婴店的命门，经营不好奶粉的母婴店，很难在规模上有较大的突破。但现实是，伴随互联网愈加发达，90、95后新生代消费者主观选择、主观意识增强，母婴店导购的推荐力大大降低。导致母婴店只能卖品牌化产品，品类占比虽高，但奶粉毛利低，影响了母婴店的可持续发展。
那为何母婴店导购推荐力降低？难道只有消费者变化这一个因素吗？笔者以为不然！核心还有3点：
一是母婴店员流失严重，新手导购经验、专业性有限。近两年，在奶粉圈渠道调研中发现，伴随近几年母婴店客流量下滑、新客开发困难、大单难开等多种因素影响，导致母婴店导购提成减少，信心受损，这加速了母婴店导购的流失，无论母婴连锁或单体母婴店，都普遍面临招人难、留人难、培养难等痛点。
但与母婴店导购流失相矛盾的是，伴随90、95后新生代消费者对产品研究愈加深入，大家对导购的专业要求提高。而母婴店新招的导购，或从业不久的导购，无论是经验还是专业，都有所匮乏。即使是从业多年的导购，面对新一代消费者，其推荐力也在下降。
二是部分母婴店SKU过多，引进的产品定位、卖点不明晰。此前，我们走访母婴渠道时发现，部分门店选品，存在“自我喜好”选品、“偶然因素”选品或者“盲目选品”，比如厂家、代理商找到了门店老板，谈得合适就做，谈得不合适就不做；再比如，门店老板偶然了解到某品牌，最终选择了该品牌；还有门店采用多品牌战略，热门的品牌我都做，消费者自己选择就好了。
但诸如此类的选品，我们在与导购沟通时，却发现有较大的弊端，一是门店核心主推的产品，可能存在“内耗”，比如A品牌和B品牌品牌力差不多、价格也差不多、卖点也没有太大差异，那店员该推哪款？消费者在购买时也会产生纠结，实际上是门店产品之间产生了“内耗”，而非补充；二是门店导购的销售力逐渐丧失，门店布局的产品多，品牌力也不弱，最终门店导购被大品牌“捆绑”，推荐力逐渐下降。
三是部分母婴店卖奶粉还停留在“死记硬背”阶段，不擅长使用新工具。据奶粉圈统计，老国标时代已注册婴配粉近450个系列，而新国标注册系列已达到269个系列，当下更是处于新老国标、新老配方的交替期。与庞大繁杂的奶粉产品相矛盾的是，消费者往往只能记住一两个品牌。厉害的导购也只能记住十几个、几十个品牌。当面临消费者纠结A奶粉怎么样？B奶粉怎么样？A和B有何区别？A、B、C、D哪款更值得选等问题时，更是令母婴店导购痛苦。因此，要想高效提升、整体提升母婴店导购对产品的熟悉度、推荐的精准度等问题，大多母婴店必须引进新工具。
02
解决问题！母婴店如何提高店员推荐力和效率？
那母婴店如何提高店员推荐奶粉的能力和效率？我们建议，母婴店要做好以下三点：
一、门店在布局奶粉时，一定要深入了解产品特色，打好门店产品“组合拳”。
笔者建议，母婴店一定要划分多个细分领域！比如按照奶粉品牌力划分，可分为引流型、盈利型、服务型、增值型；以配方营养侧重划分，可分为消化吸收、免疫、视脑发育、全面营养配方；以细分划分，可分为牛奶粉、A2奶粉、羊奶粉、有机奶粉、特配粉等；以价格划分，可分为超高端、高端、中高端、中端等；以产地划分可分为进口、国产奶粉。之后，母婴店需要基于自身定位，在多个细分赛道进行选品搭配，让导购清晰掌握不同的消费者，该推荐什么样的奶粉。
比如根据门店对奶粉品牌的定位，可分为流量品牌、渠道品牌。但进一步对产品定位，我们会发现，不同流量品牌对母婴店的作用和盈利能力都不一样，有些属于纯流量品牌，有些侧重流量品牌+盈利品牌。此时，母婴店在引进奶粉品牌时就需考量，如何找到“替代产品”承接纯流量品牌的用户，比如某门店既有星飞帆，也有星飞帆卓睿、星阶优护，后两者就能很好承接星飞帆的用户。
同理，不同渠道品牌之间，也存在较大差异。在布局渠道型品牌时，母婴店更需要充分平衡品牌力和产品力。相较流量品牌，渠道型品牌的品牌影响力往往更弱。因此，渠道型品牌的产品力就一定要突出。不然差不多的奶粉价格、甚至更高的奶粉价格，母婴店导购凭何底气推荐渠道型品牌？消费者凭什么要买账？对此，笔者建议，母婴店要找到1-3款既有一定品牌力、产品力又十分出色的渠道型品牌，将其打造成“爆品”，强化门店自有产品竞争力。
比如以细分品类划分，可分为牛奶粉、A2奶源奶粉、羊奶粉、有机奶粉、特配粉等。对于细分品类布局，笔者建议3点：一是尽量将奶粉品类做全，尤其是母婴连锁，诸如羊奶粉、有机奶粉、特配粉、A2奶源奶粉都是核心布局品类；二是细分品类，往往是母婴店的盈利品类，建议母婴店在进行品类布局时，尤其要避免产品之间的同质化，避免内耗，影响导购推荐和消费者选择，最好综合评估品牌力、利润力、价格带互补、营养互补；三是在品类打造上，无论是连锁店还是单体店，都要有意识把“品类”作为一个作战单元，与竞争对手形成品类差异化区隔。哪些品类是我有的，而对手没有的？我在哪个品类是最强的？对消费者形成心智占领：我买这类产品应该找这家门店。
比如以价格划分，可分为超高端、高端、中高端、中端等。虽然目前整个婴配粉行业奶粉价格下行严重，超高端、高端、中高端等奶粉成交价差距拉近。但一款婴配粉的零售定价，往往决定了一款婴配粉的价值。在价格带布局方面，不同母婴店定位不同，布局的价格带也有所差异，比如有些门店就是定位中高端，有些定位性价比，布局奶粉自然不一样。但需要注意的是，在同类型价格带，母婴店布局的渠道型品牌不能形成内耗，而且产品配方要是同类型价格带中最优异的。
综合营养素差异、价格带、奶粉品类等多个指标分类，我们更能清晰看到门店奶粉品类布局长板和短板。以某区域母婴连锁门店奶粉布局为例，我们能清晰看到其常规牛奶粉主要分布在300元≤X＜398元之间，且配方都主要集中在消化吸收和脑视力方面；3款羊奶粉中，2款都分布在X≥458价格带，但是产品配方各有侧重，需要导购明晰两款产品的适用人群。以此为例，母婴店也可盘一盘门店奶粉，为每款奶粉，尤其是主推产品，找准卖点和定位，降低店员推荐压力和困惑。
上图橙色标注A2奶源奶粉、黄色标注常规牛奶粉、紫色标注羊奶粉、绿色标注有机奶粉
二、母婴店对每款奶粉的定位要清晰，擅用工具提升导购推荐力，增强母婴店盈利能力。
正如上文所述，于母婴店而言，不同流量品牌、不同渠道品牌，对母婴店的作用和盈利价值都不同。比如门店卖星飞帆、卖星飞帆卓睿、卖星阶优护，是不同的。此时，母婴店就需要有意识将飞鹤的忠诚用户，从星飞帆转到星飞帆卓睿、星阶优护上。
三、清晰了解主推产品的粉质、颗粒、冲调性、气味、口味等。
关注产品配方是一方面，另外母婴店也要清晰了解主推产品的粉质、冲调、气味、口感等。提前了解奶粉这些特点，可以增强母婴店导购的推荐力，减少一些不必要的客诉。
今天，很多母婴店能干的、应该干的，就是回归到最本质的东西，回归“人、货、场”，做好细节、做好规划、做好优化，助力母婴店经营提质增效。
