近几年，一大批发家于线上的现象级爆款母婴品牌的生意经营策略纷纷发生改变，不再拘泥于线上固有生意阵地，转而开始攻坚线下市场。不过，纵观这些品牌的线下生意开拓史，显然不像过往在线上迎来爆发式增长时发展得那么顺利，而是充满了坎坷与不确定。

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从线上到线下

母婴新消费品牌们正迈向新阶段、新增量

母婴新消费品牌从线上步入线下，正成为一种普遍的行业趋势。

譬如Babycare就在前不久开出了北京首店，也是全国第100家门店；戴可思近两年同样在线下做了很多努力，至今已与爱婴室、沃尔玛、万宁、三福等多个知名母婴连锁渠道、商超渠道、个护渠道等达成稳定合作；兔头妈妈今年完成了孩子王、屈臣氏、盒马等精品连锁店、KA渠道的入驻；海龟爸爸近期与乐友、登康等也展开合作，同时在窜货乱价管控上严苛执行；嫚熙去年下半年开始与头部月子会所深入合作……

虽然这些品牌布局线下的动因可能各有不同，不过从品牌发展视角来看，让用户全域感知并接触到产品，正是所有品牌迈向更成熟新阶段的一种体现。

以Babycare为例，品牌在创立之初就对线下布局做出了长远规划，扩张步伐虽不快却沉稳有力。以Babycare在线上切入纸尿裤赛道并成功站稳脚跟、大放异彩的2018年-2020年为重要中间节点，品牌在线下的扩张也可以分为前后两条时间脉络：一是2017年开始入驻孩子王、爱婴室等母婴集合店；二是2020年开出第一家品牌门店，以直营品牌店、进驻渠道商两种形式共同推进线下生意。至今，Babycare的100家直营店和3万个经销网点共同为品牌贡献了约30%的销售额。

“母婴是个重体验的行业，用户希望有现实的体验。在线下这个场景里除了做销售的承接，很重要的还有人与人的连接，实现线上线下统一的用户服务和体验。”Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶在一次采访中如此解释公司布局线下门店的考虑。

事实上，尽管当前不少母婴品牌在线上销售火爆，频频跻身线上细分赛道榜单TOP阵列，但在消费者信任方面依然无法与稳扎稳打、品质口碑多年如一的老品牌比肩。在很多消费者看来，听过和体验过是完全两种感觉。正所谓“门店是品牌的窗口”，用户能够在线下亲自看到、摸到、用到，商家才能获得用户长期认同，从而塑造更专业、更可靠的品牌形象。

另一方面，从渠道布局的角度来看，线下的确是新消费品牌不容忽略的增量市场。尼尔森发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，截至2022年6月滚动一年，线下渠道的市场份额超过65%，且同比去年有所增长。反观流量红利见顶的线上渠道，不少品牌面对越来越高的经营成本、越来越难以触达的目标用户，不再将其视为生意阵地最优选，而是寄希望于更为广阔的线下市场，通过吞噬那些产品老化、玩法落后的线下品牌的份额来进一步壮大自己。

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Babycare线下布局经验中

有哪些值得借鉴之处?

当备受线上追捧的新消费品牌走入线下，大多卖得并不好，生意始终不温不火。究其原因，线下消费者对于线上品牌认知不足是一方面，更重要的是线上与线下生意底层逻辑的不同，成为品牌渠道延展的阻碍。

由此看来，开出100家门店的Babycare是少有的能够打破“线上品牌做不好线下”魔咒的成功案例。据了解，当前整个母婴线下市场中，母婴集合店多为区域品牌，全国性品牌超百店的屈指可数。

在卫品商业情报看来，Babycare的线下建设卓有成效并非偶然，也不是单个原因所促成的，而是多方面因素与作用的结果，其中有三点值得深入剖析：

首先非常重要的一点是Babycare的品牌影响力足够大、消费者认可度足够强。无论是敢于突破传统框架的产品设计理念（例如更大更厚的紫盖湿巾、应用创新底膜材料的新生儿专研尿裤），还是在内容上稳抓新晋爸妈情感诉求点（例如提倡育儿“去性别化”），Babycare都建立起了较高品牌壁垒。小红书平台上，上万条与Babycare相关的笔记“自来水”就足以证明年轻父母群体对于该品牌的高浓度好感与喜爱。有了这样强大的消费群体撼动能力，Babycare再去进攻线下市场效果自然是事半功倍。

其次，在品牌直营店的开拓上，Babycare已经沉淀出一套成熟且可复制的单店盈利模式，涵盖门店选址、商品策略、门店运营等多个方面。

开店选址时，Babycare最注重的并不是商圈密度，而在于广度，一个城市布局5-6个比较优质的购物中心。每开一家店，Babycare的人员都会认真研究商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。以新开的Babycare北京京西大悦城店为例，这家坐落在石景山区的门店之所以如此选址，是考虑到在一二线城市开店并不是越高端的商场越好，Babycare的客群会更偏向于来到社区型商业体来买东西。

门店精细化运营管理方面，Babycare也会根据每家门店也都有属于自己的风格和特色。Babycare北京京西大悦城店以纯白色调塑造简约大气的风格，门店面积约150平，设置了货品陈列区、产品体验区、休息区等；Babycare沈阳长白万象汇店也同样干净明亮，由于面积有限并未展示大件产品，优惠折扣也比较多；Babycare上海港汇恒隆广场店在设计上则更加靓丽夺目，以红蓝色搭配银色给人充满活力而不失高端的感觉，并根据商圈客群高消费力布置了不少高客单价产品。

在产品划分上，Babycare没有按照常规品类，而是用最能体现产品特点的“关键词”，让消费者一眼明晰产品优势。比如玩具货架对应的关键词是“正版IP”、湿巾的关键词是“厚厚厚”、奶瓶是“像妈妈”。此外，店中所有产品均采用了电子价签，展示商品名称、价格等信息，每个价签上都会有一个二维码，扫码即可获取到更多产品信息。

最后，成熟的会员体系也是Babycare门店实现用户高效留存与盈利的重要一环。据悉，Babycare为每家门店都配备了至少一名具有国家职业资格证书的“黑金育儿师”，可以根据客户所处的阶段，进行专业的母婴知识答疑和针对性的产品推荐，引导用户成为会员。离店场景下，每位育儿顾问对接500位会员，依托社群为线上线下业务提供服务，串联门店、社群、小程序，实现熄灯不歇业。当前，Babycare线下门店营收的近90%都是由会员带来的，且线下会员的客单价比线上更高。

新一阶段，新消费品牌正加速进攻线下渠道，有哪些机会点值得把握，又有哪些坑要避开？

参考资料：

【1】36氪未来消费 《Babycare踏入无人之境：当新消费公司开出第100家门店》

【2】亿邦动力 《把用户思维复制到线下 Babycare如何让母婴门店更好逛?》

【3】21世纪经济报道 《三年布局100家店，新消费品牌Babycare线下突围》